jhgfd
1.- Definirea şi
specificul relaţiilor publice -
Încercarea de definire a
relaţiilor publice reprezintă un subiect dificil şi delicat, întrucât
controversele asupra acestui subiect determină dificultăţi de abordare implicit
la nivelul specialiştilor precum şi a celor care lucrează în acest domeniu. Nu s-a
convenit oficial încă în privinţa a ceea ce înseamnă exact relaţiile publice.
Fiecare susţine, cel mai adesea, o definiţie puţin diferită, în funcţie de
propria experienţă de muncă. O astfel de viziune este influenţată de contextul
social, politic şi economic, de cultura asumată de o societate şi de raportarea
la un cadru istoric.
Efortul de teoretizare
în ce priveste „relaţiile publice” se află la început. La fel ca alte domenii,
„relaţiile publice” au apărut mai întâi ca o practică, abia ulterior încercându-se
constituirea unui cadru teoretic care să-i fie circumscris. Dacă investigăm
literatura de specialitate, constatăm că încă nu există un sistem conceptual
specific relaţiilor publice ca disciplină teoretică, ci întâlnim un amalgam de
concepte împrumutate din psihologie, sociologie, marketing etc. Pentru a
ilustra această situaţie, este suficient să ne oprim la efortul de definire al
relaţiilor publice. De altfel, putem constata că practica din domeniul
relaţiilor publice nu este aceeaşi în toate ţările, iar autorilor de texte din
acest domeniu li se cer lucruri diferite. Pe de altă parte, există unele
definiţii ale relaţiilor publice care întrunesc sufragiile unei majorităţi din
rândul specialiştilor acestui domeniu. Una dintre aceste definiţii acceptate a
fost adoptată în 1978, în cadrul primului Congres Mondial al Asociaţiilor de
Relaţii Publice şi al primului Forum Mondial al Relaţiilor Publice, care au
avut loc în Mexico City :
,,Practicarea relaţiilor
publice este arta şi ştiinţa analizării tendinţelor, prezicerii consecinţelor
acestora, îndrumării conducătorilor de organizatii şi punerii în aplicare a
unor programe de acţiune planificate care slujesc atât interesul organizaţiilor
respective, cât şi pe cel al publicului”.
Admitem că este o
definiţie destul de generală, însă utilă. La o examinare mai atentă, putem să
înţelegem mai bine ce înseamnă ,,relaţii publice” şi care este rolul autorului
de texte. Totodată deschide un cadru metodologic de analiză şi asumare la
nivelul instituţiilor sau al organizaţiilor. Această definiţie subliniază, de
fapt, principalele atribuţiuni ale specialistului în relaţii publice:
,,analizarea tendinţelor, prezicerea consecinţelor acestora, îndrumarea
conducătorilor de organizaţii”. Atribuţiile menţionate apar în contextul
managerial, în care angajaţii ajută la formularea, punerea în aplicare,
adaptarea şi comunicarea politicii care guvernează interacţiunea unei
instituţii cu categoriile ei de public. Prin intermediul compartimentului de
relaţii publice, o firmă acţionează cu responsabilitate şi receptivitate - din
punctul de vedere al politicii aplicate şi al informării – în interesul ei şi
al publicului1.
Într-o altă definire,
,,Relațiile publice sunt o
strategie de comunicare publică, prin care sunt generate cunoaşterea
intereselor cetăţenilor şi încrederea acestora în instituţiile publice” sau
,,Relațiile publice constituie
o strategie de comunicare organizațională, prin care organizațiile devin organizații comunicante, fluxurile de comunicare între
organizații
1 Doug Newsom, Judy
VanSlyke Turk şi Dean Kruckeberg, This ls PR', The Realities of Public
Relations, ediţia a VII-a, Wadsworth, Belmont, California, 2000, p. 4 (trad.
rom. Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 19)
și publicurile interne și externe determinând adaptarea organizațiilor la schimbările din mediul social”2.
Preocupat de această
problemă, profesorul Rex F. Harlow, unul dintre cei mai cunoscuţi teoreticieni
şi practicieni în domeniu, a iniţiat în 1975 un amplu studiu asupra definiţiilor
relaţiilor publice. În colaborare cu alţi 65 de specialişti din întreaga lume,
Rex F. Harlow a studiat toate definiţiile care au fost scrise în perioada
1900-1975, în încercarea de a identifica şi clasifica elementele majore ale
fiecăreia. După ce a selectat şi analizat 472 dintre acestea, profesorul Harlow
a enunţat una dintre cele mai cunoscute definiţii, publicată în 1976 în Public
Relations Review:
Relaţiile publice sunt
funcţia managerială distinctivă, care ajută la stabilirea şi menţinerea unor
limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la cooperarea dintre
o organizaţie şi publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutând
managerii să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor
opiniei publice; ele definesc şi accentuează obligaţiile managerilor să
anticipeze tendinţele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru
cercetarea şi comunicarea bazate pe principii etice.
În manualul ,,Relaţii
Publice – Eficienţă prin comunicare”, Dumitru Iacob şi Diana-Maria Cismaru
constată că, din punct de vedere istoric, conceptul de relaţii publice a
evoluat de la sensul de publicitate persuasiva (Primul Război Mondial),
înglobând în timpul celui de-al Doilea Război Mondial noţiunea de reciprocitate
în comunicare şi ajungând la sensul contemporan: relaţiile publice ajută
organizaţia să se adapteze la mediul înconjurător. Începuturile relaţiilor
publice modeme se situează în Statele Unite, odată cu lupta pentru
independenţă. Revoluţionarii americani au conştientizat importanţa obţinerii
sprijinului public pentru acţiunile lor, iar în acea perioadă masele erau
cvasi-indiferente faţă de ideea de independenţă. Pentru a câştiga sprijinul
public, partizanii independenţei au desfăşurat veritabile campanii de propagandă3,
în care au recurs la:
- acţiuni de relaţii
publice (Comitetul de Corespondenţă, Boston, 1775);
- simboluri cu care
publicul se identifica uşor (,,Copacul libertăţii”);
- apelul la sloganuri
care comprimau probleme complexe în expresii uşor de reţinut: ,,Impozitarea
fără reprezentare e tiranie”;
- punerea în scenă a
unor evenimente care captau atenţia publicului şi contribuiau la cristalizarea
opiniei publice;
2 Dumitru Iacob,
Diana-Maria Cismaru, Relaţiile publice, eficienţă prin comunicare, ed. Comunicare.ro,
Bucureşti, 2003, p. 18
3 Scott Cutlip, Allen
Center, Glenn Broorn, Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall,
1994, p. 92.
- prezentarea în faţa
publicului a propriei versiuni a evenimentelor astfel încât aceasta să devină
larg acceptată;
- apelul la toate
canalele de comunicare pentru a propaga în public noile idei sau convingeri;
Primele servicii de
consiliere şi redactare a materialelor pentru presă se situează tot în această
perioadă: A, Kendall elaborează o strategie de imagine pentru omul politic
Andrew Jackson, cu ocazia campaniei prezidenţiale, în jurul anului 1830.
După mai bine de un
secol de când există ca profesie, afacere şi proces, controversele şi
confuziile despre ce înseamnă şi cu ce se ocupă relaţiile publice sunt, probabil,
mai accentuate ca niciodată. Se pare că funcţia de informare asociată
relaţiilor publice constituie singurul punct asupra căruia majoritatea
oamenilor ar cădea de acord în ceea ce priveşte acest domeniu.
De la apariţia
relaţiilor publice şi până astăzi, a avut loc un proces de permanentă
repoziţionare a domeniului în raport cu coordonatele sale iniţiale – susţine
Remus Pricopie în lucrarea ,,Relaţiile publice, evoluţie şi perspective”4. În
timp ce pe tot parcursul secolului al XIX-lea relaţiile publice au fost
considerate un instrument de influenţare a publicului, în sec. XX, o dată cu
dezvoltarea mijloacelor moderne de comunicare şi cu creşterea capacităţii de
reacţie a publicurilor, asistăm la o transformare a relaţiilor publice dintr-un
proces de comunicare unidirecţional şi fără reguli, într-un proces
bidirecţional, echilibrat, bazat pe un cod etic şi deontologic.
Evident, o asemenea
specializare incumbă o cultură vastă, implică multiple competenţe în terţe
domenii şi, în primul rând, impune discernărnânt. Chiar făcând abstracţie de
orice alt domeniu, spre deosebire de un consilier juridic sau de un contabil,
specialistul în relaţii publice nu are la dispoziţie un corp de legi sau de
proceduri care să impună comportamentul într-o anumită situaţie. De fapt, cel
care lucrează în relaţiile publice este imperios necesar să cunoască foarte
bine comportamentul uman şi să combine această cunoaştere cu informaţiile
specifice despre persoanele din cadrul instituţiei şi despre persoanele din
afară cu care instituţia are relaţii. De pildă, directorul compartimentului de
relaţii publice al unei instituţii publice trebuie să ţină cont atât punctele
de vedere ale funcţionarilor instituţiei, cât şi de cele ale clienţilor,
comunităţii, organismelor legislative şi agentiilor de control guvernamentale.
Spre exemplu, într-o altă abordare, specialistul în relaţii publice care se
ocupă la nivel judeţean de învăţământ se cuvine să cunoască părerile elevilor,
părinţilor, legislaţia în materie, punctele nevralgice ale instituţiei,
vulnerabilităţile şi specificitatea culturală a zonei pe care o reprezintă.
Orice instituţie are mai multe categorii de public, iar directorul
compartimentului de relaţii publice trebuie să fie capabil să aducă la
cunoştinţa conducerii impactul potenţial al diferitelor proiecte, al tipurilor
de politică şi al acţiunilor asupra acestor categorii.
În acelaşi timp,
considerăm că, pe lângă analizarea publicului şi informarea conducerii în
privinţa efectelor politicilor aplicate, specialistul în relaţii publice
trebuie să fie atent la
semnalele de schimbare.
O strategie adecvată astăzi poate să nu mai fie valabilă pentru aplicare şi
mâine. Atât atitudinile cât şi opiniile oamenilor evoluează, iar compoziţia
publicului se modifică. Un bun specialist în relaţii publice este conştient de
curentele de opinie ale publicului şi prevede efectul acestor curente asupra
instituţiei. De regulă, directorul compartimentului de relaţii publice este
purtătorul de cuvânt al instituţiei sau organizaţiei şi persoana care conduce
întregul program de relaţii publice. Conducătorul acestui compartiment nu se
ocupă prea mult de tehnicile de relaţii publice elementare, cum este redactarea
de texte. Lucrurile elementare sunt în sarcina persoanelor situate ierarhic la
nivelul de bază, a celor care se ocupă de redactarea textelor.
Frank Wylie, fost
preşedinte al Public Relations Society of America, descrie astfel diviziunea
activităţii în domeniul relaţiilor publice: personalul de rang superior acordă
10% din timp tehnicilor, 40% problemelor administrative şi 50% analizei şi
deciziilor; la nivelul de bază, împărţirea este în 50 % tehnici, 5 % decizii şi
45 % ,,muncă pe brânci”5.
Cea mai mare parte din
,,munca pe brânci” este necesară pentru a îndeplini „programele de acţiune
planificate”, menţionate în definiţia acestei discipline. Aceste programe, care
reprezintă cea mai vizibilă parte a activităţii din domeniu, se adresează
publicului sub forma rec1amelor sau a informărilor publice. Constatăm însă că
graniţele dintre reclame şi anunţuri sunt din ce în ce mai vagi, astfel încât
cei doi termeni pot fi confundaţi. Reclamele, de fapt, reprezintă timp sau
spaţiu, într-una dintre formatele mass-media, contractate pentru a prezenta un
mesaj preparat, creat pentru a atrage şi a convinge un public ţintă.
Când un scandal devine
ştirea zilei, nu este neobişnuit să se considere că persoanele implicate în
respectivul scandal au o problemă de relaţii publice. Dacă sunt oameni
cumsecade şi au fost prinşi în scandal pe nedrept, atunci relaţiile publice pot
fi într-adevăr cea mai bună metodă de a clarifica situaţia, a soluţiona
litigiile, a menţine şi a restabili reputaţii, poate, în cele din urmă,
oferindu-le un statut mai bun pentru că au depăşit o grea încercare. În schimb,
dacă persoanele implicate în scandal sau acuzate de fapte rele nu sunt oameni
de calitate, atunci problema lor nu ţine de relaţiile publice, ci, mai degrabă,
de moralitatea lor. Contrar părerii multora, relaţiile publice nu constituie un
sistem proiectat pentru a face ca oamenii răi şi lucrurile rele să pară a fi
altceva.
2. Informarea publică-2
înseamnă, de fapt, transmiterea de informaţii publicului în
mod gratuit.
Întotdeauna, cel care le furnizează controlează conţinutul, dar restul
controlului nu-i mai aparţine. În cazul când informaţia ajunge la un exponent
al mass-media, acesta va controla decizia de folosire a inforrnării publice şi
stabilirea formei finale. Doar atunci când canalul mass-media este controlat,
la rândul său, de însăşi sursa informaţiei, există controlul deplin al
mesajului. Astfel de exemple de mass-media controlate sunt toate mijloacele de
comunicare ale instituţiilor şi organizaţiilor cu proprii angajaţi, de la
reviste, buletinele informative ale instituţiilor şi rapoartele anuale, până la
prezentările video şi paginile web sau alte formule de promovare interne aflate
la îndemâna organizaţiei.
Situaţia este complicată
de faptul că reclamele care privesc imaginea, identitatea sau o anumită
instituţie sunt concepute de o persoană din compartimentul de relaţii publice.
Pe de altă parte, adesea, de reclamele pentru produse sau servicii, reclame de
marketing, se ocupă exclusiv agenţiile de publicitate şi redactorii lor
specializaţi. Adeseori, cataloagele care necesită o abordare promotională se
situează între reclamă şi informări publice.
Poate cea mai mare
neînţelegere se referă la faptul că relaţiile publice se confundă cu informarea
publică (publicity), în sensul că specialiştii în relaţii publice sunt agenţi
de presă sau produc materiale de informare publică şi că singura lor raţiune de
a exista este generarea atenţiei în mass-media. O altă confuzie este legată de
cei care practică lobby-ul şi care sunt de multe ori avocaţi sau experţi într-o
anumită problemă. Ei fac eforturi de a-i convinge pe oamenii legii să susţină
ori să se opună creării, proliferării sau eliminării anumitor reguli şi legi. De
obicei, lobby-iştii consideră munca lor ca fiind o formă de relaţii publice,
ceea ce este adevărat. Din păcate, singura dată când publicul larg aude de
termenul lobby-ist este atunci când se zvoneşte că cineva exercită o presiune
exagerată sau când se pretinde că a mituit un oficial cu saci de bani sau cu o
excursie într-o staţiune pe o insulă. Persoana responsabilă cu lobby-ul
încearcă să-i convingă pe birocraţi, demonstrându-le de ce o anumită subvenţie
pentru educaţie sau o anumită pistă de decolare pentru un aeroport vor fi utile
comunităţii locale. Lobby-iştii sunt implicaţi în ambele tabere în majoritatea
problemelor importante, obligând sau recomandând luarea în considerare a
schimbărilor în ceea ce priveşte sănătatea, agricultura, transportul, energia,
comunicaţiile, problemele de mediu şi, de asemenea, alte chestiuni minore.
,,Relaţiile publice
sunt, în esenţă, un proces de influenţare socială. Mai exact spus, ele pot fi
încadrate în sfera largă a proceselor de influenţare socială”6. Experimentatul
specialist în relaţii publice Robert L. Dilenschneider defineşte relaţiile
publice drept ,,arta de a influenţa”. În cartea Power and Influence: Mastering
the Art of Persuasion, el menţionează că ,,puterea vine din faptul de a-ţi
aminti şi a folosi legătura dintre comunicare, recunoaştere şi influenţă...
Arta de a influenţa defineşte, realizează şi consolidează gradual propria
agendă personală”. Relaţiile publice înseamnă, în limbajul celor din creaţia
publicitară, a-i oferi publicului ,,permisiunea de a crede”. Dacă un mesaj are
rezonanţă, oamenii vor dori să-l accepte; dar le trebuie un motiv; experţii în
relaţii
6 Dumitru Iacob,
Diana-Maria Cismaru, Relaţiile publice, eficienţă prin comunicare, ed.
Comunicare.ro, Bucureşti, 2003, p.12.
publice oferă acest motiv.
Informările publice ca
şi reclamele presupun capacitate de conceptualizare, imaginaţie, creaţie şi
inovaţie. La nivel instituţional compartimentele specializate în relaţii
publice confundă mai mult sau mai puţin deliberat informările publice cu relaţiile
publice. Şi aici există o diferenţă importantă. Munca unui redactor de
materiale de interes public implică doar difuzarea informaţiilor. Un specialist
în relaţii publice, aşa cum am arătat, este angrenat în analiza, îndrumarea şi
planificarea care preced difuzarea informaţiilor. Or, aşa cum spunea un mare
expert în relaţii publice - Edward L. Bernays: „Informarea publică este un drum
cu sens unic; relaţiile publice înseamnă un drum cu două sensuri”7. Relaţiile
publice includ informările publice, relaţiile cu presa şi informarea
publicului. iar accentul cade pe unul dintre aceste aspecte în funcţie de tipul
de instituţie8. Iar de o importanţă determinantă în ce priveşte mesajele alese
rămâne tipologia şi specificul instituţiei reprezentate.
Cea din urmă parte a
definiţiei relaţiilor publice, dată la Mexico City, se referă la faptul că
slujesc „atât interesul organizaţiilor respective, cât şi pe cel al
publicului”. Redactorii informărilor publice, care nu fac altceva decât să
transmită prin mass-media punctul de vedere al organizaţiilor pe care le
reprezintă, nu servesc interesul publicului.
Cu alte cuvinte, sarcina
celor din compartimentul de relaţii publice nu este doar să comunice publicului
punctul de vedere al conducerii. Ea implică şi informarea conducerii în
privinta punctului de vedere al publicului. De asemenea, obiectivele unei
instituţii şi programul ei de relaţii publice trebuie să fie elaborate având
foarte clar în minte care sunt necesităţile şi dorinţele publicului. Mergând
într-un sens, reprezentantul de relaţii publice analizează opinia publică şi
necesităţile comunităţii şi deschide canale de comunicare care permit
furnizarea acestor informaţii către instituţie. Pe baza acestor informaţii,
reprezentantul de relaţii publice îndrumă conducerea către o politică
profitabilă deopotrivă pentru instituţie şi pentru public - sau, dacă nu
profitabilă pentru public, cel putin acceptabilă. Apoi - mergând în celălalt
sens pe drumul relaţiilor publice, reprezentantul de relaţii publice deschide
canalele de comunicare dinspre instituţie către public. Aceste canale sunt
folosite pentru a explica diferitelor categorii de receptori politica şi
acţiunile instituţiei. Comunicarea în această direcţie intră, în general, în
sarcina autorului de texte pentru relaţii publice.
3. În ce priveşte
sarcina autorilor de mesaje pentru relaţiile publice, nu este deloc o
activitate simplă. Mai ales prin prisma adresabilităţii, întrucât nu ne referim
la un singur „public” pentru care scriem. Rareori un mesaj din domeniul relaţiilor
publice este important pentru întregul „public”. Ştirea că un parc tematic
deschide un nou
7 Edward L. Bernays.
Public Relations, U niversity of Oklahoma Press, Norman, Oklahoma. 1952. p. 5
8 James E. Grunig şi
Todd Hunt , Managing Public Relations, HoIt, Rinehart & Winston, New York,
1984, pp. 22-24.
circuit cu senzaţii tari
reprezintă o informaţie importantă pentru copiii care adoră acest tip de
distracţii, dar ceea ce doresc ei să afle este foarte diferit de ceea ce îi
interesează pe cornercianţii şi pe locuitorii din vecinătate. Pe aceştia îi
preocupă afluenţa de public, creşterea traficului şi a zgomotului. Ceea ce vrea
să afle acest grup este diferit de ceea ce, de pildă, îi interesează pe
responsabilii din departamentul de siguranţă, ordine şi linişte publică sau pe
organizatorii parcului tematic. Informaţiile necesare acestor grupuri se
deosebesc de cele necesare departamentelor de turism local sau interes
naţional. Iar informatiile cerute de departamentele de turism sunt altele decât
cele necesare investitorilor implicaţi în parcul tematic, şi nici măcar acestea
nu sunt de un singur fel. Dacă parcul tematic aparţine unei firme de stat,
chiar private, actiunile ei pot fi cotate pe piaţa bursieră, astfel încât
analiştii financiari reprezintă o altă categorie de public. Dacă parcul tematic
vă este client sau sunteti angajatul lui, trebuie să pregătiţi informaţii
pentru toate aceste categorii de public şi în mod necesar, fiecare informare
destinată publicului va avea un alt specific pretabil publicului ţintă.
Public înseamnă, aşadar,
orice grup de oameni pe care îi leagă un factor comun. Şi. aşa cum descoperă
rapid autorii de texte pentru relaţiile publice, există foarte multe astfel de
grupuri. După cum spun unii specialişti în relatii publice, publicul în
relaţiile publice vizează, de fapt, publicurile, categoriile de public.
Fără îndoială, fiecare
dintre noi aparţine mai multor categorii de public. Dacă sunteţi student,
faceţi parte, fireşte, din categoria de public importantă pentru universitatea
sau facultatea la care sunteţi înscris. Dacă aţi ajuns în pragul absolvirii,
intraţi în categoria importantă pentru potenţialii patroni şi oameni de afaceri
din cadrul comunităţii. Dacă sunteti căsătorit de curând, reprezentaţi o
categorie importantă pentru agenţiile imobiliare, dornice să vă vândă o casă.
Aşa cum fiecare individ aparţine mai multor categorii de public, fiecare
instituţie trebuie, şi ea, să comunice cu mai multe categorii de public - de la
clienţi şi furnizori, până la angajaţi şi acţionari. Autorul de texte pentru
relaţii publice din cadrul unei universităţi trebuie să aibă în vedere
personalul didactic, studenţii, personalul administrativ, foştii studenţi, cei
care fac donaţii, conducătorii comunităţii, organismele legislative şi
suporterii echipelor sportive ale universităţii. Autorul de texte pentru
relaţii publice din echipa unui candidat la o funcţie politică va compune
mesaje pentru susţinătorii financiari, pentru alegători, pentru reporteri şi
pentru militanţii politici din zona de interes şi responsabilitate.
Există atât de multe
categorii de public încât cei care se ocupă de relaţiile publice preferă,
adesea, să împartă publicul în două clase mari: intern şi extern. Publicuri!e
interne sunt grupuri din cadrul organizaţiei (cum ar fi angajaţii sau consiliul
de administraţie). Publicurile externe sunt grupuri din afara organizaţiei
(reprezentanţii mijloacelor de comunicare, clienţii sau organismele statale).
Deosebirea dintre cele două clase nu este întotdeauna foarte clară; de exemplu,
acţionarii, cu toate că sunt esenţialmente externi, pot fi strâns legaţi de
instituţie. O definiţie a categoriilor de public interne ar fi aceasta: „toţi
cei care împărtăşesc identitatea instituţiei”. În niciun proiect nu este
posibil să se îndrepte
atenţia, în mod egal,
către toate categoriile de public. De aceea, specialiştii în relaţii publice
trebuie să aleagă categoriile care sunt cele mai importante pentru efortul de
comunicare. Poate fi vorba despre grupul care va fi cel mai afectat de o nouă
politică sau despre grupurile a căror opinie este deosebit de importantă. În
orice acţiune, grupurile care sunt cele mai importante pentru efortul de
comunicare se numesc „publicuri-ţintă” sau „publicuri prioritare”.
Referindu-ne la
raportabilitatea şi legitimitatea unor categorii de public, constatăm că
informatiile demografice, singure, nu spun autorilor de texte tot ce trebuie să
ştie ei despre o anumită categorie de public. Datele statistice, cum sunt
vârsta, sexul şi veniturile, nu folosesc la nimic atunci când ne interesează,
de exemplu, dacă o persoană se va abona sau nu la o revistă destinată
iubitorilor de câini. Aceştia sunt de toate vârstele, de ambele sexe, apartin
majorităţii categoriilor de venituri şi par să nu aibă nicio legătură între ei,
dacă judecăm doar din punct de vedere demografic. . Totuşi, autorii de texte
pentru relaţii publice care folosesc mass-media pentru a se adresa publicului
larg trebuie să nu uite că ele sunt urmărite şi de publicurile interne.
Autorul de texte pentru
relaţii publice trebuie să cunoască foarte bine nu numai categoriile de public
şi canalele de comunicare, ci şi toate aspectele legate de instituţia pe care o
reprezintă. În cazul unei agenţii de servicii sociale, el trebuie să fie la
curent cu regulamentul de stabilire a dreptului la ajutor social şi cu
directivele privind alocarea de fonduri federale. În cazul unui departament
care se ocupă de autostrăzi, el trebuie să cunoască totul, de la materialele
pentru construcţia autostrăzilor, până la legislaţia rutieră. Autorul de texte
pentru relaţii publice trebuie să cunoască aspectele financiare ale unei
afaceri, pentru a le trimite analiştilor financiari un mesaj adecvat şi pentru
a elabora un raport anual pe care să-l poată înţelege acţionarii şi pe care
să-l aprobe echipa de control financiar. Pe lângă cunoaşterea afacerilor
firmei, autorul de texte pentru relaţii publice trebuie să fie capabil să facă
cercetare privind anumite subiecte, pentru a stabili ce este important şi ce nu
este. El trebuie să fie capabil să împrumute idei din alte domenii - de
exemplu, psihologie, sociopsihologie, sociologie şi ştiinţe politice - pentru
a-şi putea plasa cercetarea în context. Trebuie să fie sensibil la modificarea
tiparelor de gândire şi de comportament în societate şi să înţeleagă perfect
problemele curente.
În sfârşit, şi cel mai
important, autorul de texte pentru relaţii publice trebuie să fie expert în
comunicare. Pentru acest tip de muncă, trebuie să aveti capacitatea de a crea
texte eficiente în stiluri diferite şi pentru toate media. Trebuie să
cunoaşteţi principiile redactării corecte şi să fiţi la curent cu ansamblul
uriaş al lucrărilor de cercetare ştiinţifică privind comunicarea, persuasiunea
şi opinia publică. Ţinta dumneavoastră este să ajungeti un comunicator eficient,
plin de succes. Trebuie să acceptati faptul că textul pe care îl creaţi este
adaptat nevoilor conducerii, ţine de comunicarea strategică şi, în consecinţă,
este persuasiv prin însăşi natura lui. În virtutea scopului comunicării în care
sunteti angrenat, trebuie să cunoaşteţi foarte bine categoriile de public şi
culturile lor - cultura instituţională
sau a mediului de lucru,
cultura lor personală sau a modului de viaţă, precum şi cultura lor indigenă
sau etnică. Pe lângă toate acestea, trebuie să cunoaşteţi reţelele de
comunicare internationale şi sistemele mijloacelor de informare în masă, precum
şi modul lor de funcţionare. Indiferent ce mesaje transmiteţi, cu ce categorii
de public comunicaţi şi ce media folosiţi pentru a ajunge la acel public,
trebuie să ştiţi foarte bine care sunt cuvintele care au efect şi de ce anume.
Rolul dumneavoastră în cadrul relaţiilor publice este aşadar decisiv.
4. Funcţiile relaţiilor
publice şi cercetarea
A existat în permanenţă
o preocupare a specialiştilor de a structura activitatea de relaţii publice,
încadrând-o în tipare. Sunt notabile progresele pe care cercetările în domeniul
comunicării le-au făcut după 1949, când Claude F. Shannon şi Waren Weaver, ca
urmare a aplicării teoriei informaţiei, au formulat un model matematic al
comunicării. Plecând de la această idee, mai mulţi autori au definit relaţiile
publice ca fiind un proces, respectiv o serie de acţiuni, schimbări sau funcţii
care conduc la un rezultat (Wilcox şi colab., 2000, p.7). Procesul relaţiilor
publice a fost mai întâi încadrat în formule liniare care ulterior au căpătat o
a doua dimensiune, definind astfel modelele ciclice.
Formule liniare: a)
Formula R-A-C-E. Profesorul John Marston propune definirea relaţiilor publice
în raport cu patru funcţii specifice pc care relaţiile publice ar trebui să le
îndeplinească (F.P.Seitel, 2001, p.10). Prin urmare, relaţiile publice
presupun:
(1) cercetarea
(Research) atitudinilor în legătură cu o anumită problemă, identificarea
programelor de (2) acţiune (Action) ale unei anumite organizaţii care se
confruntă cu această problemă, (3) comunicarea (Communication) acelor programe
în vederea obţinerii înţelegerii şi sprijinului şi (4) evaluarea (Evaluation)
efectelor pe care campania de comunicare le-a avut asupra publicului. Acest tip
de definiţie este o combinaţie între definiţia standard care include elemente
de ordin operaţional şi definiţia de tipul cuvintelor cheie.
b) Formula R-O-S-I-E.
Pentru Sheila Clough Crifasi, formula R-A-C-E este una lirmitativă deoarece
componentele (2) acţiunea şi (3) comunicarea sunt prea vagi pentru a descrie
ceea ce se întâmplă cu adevărat în practica relaţiilor publice. Din acest
motiv, ea propune o formulă de 5 elemente de tipul R-O-S-I-E, menţinând primul
şi ultimul element din varianta anterioară, între care interpune alte trei:
1) Cercetarea (Research)
2) Obiectivele
(Objectives)
3) Strategiile
(Strategies)
4) Implementarea
(Implementing)
5) Evaluarea
(Evaluation)
În opinia acestei
autoare, definirea clară a obiectivelor, identificarea strategiilor de acţiune
şi implementarea acestor strategii sunt elementele cheie ale oricărei
activităţi de relaţii publice.
În privinţa activităţii
de relaţii publice, alţi autori au dezvoltat formule similare, spre exemplu
formula R-A-I-S-E a lui R. Kendall (C. Coman, 2001, p.37) care presupune
cercetarea (Researche), adaptarea (Adaptation), implementarea (Implementation),
strategiile (Strategies) şi evaluarea (Evaluation), sau formula R-P-E-E
susţinută de Public Relations Society of America care cuprinde cercetarea
(Researche), planificarea (Planning), executarea planului (Execution) şi
evaluarea (Evaluation).
Nu credem că există o
formulă ideală. Oricare dintre cele anterior prezentate poate fi adecvată unei
anumite situaţii practice. Totuşi, dincolo de o formulă sau alta, din acest mod
de abordare se desprinde o nouă dimensiune a activităţii de relaţii publice
care poate fi văzută ca o însumare de secvenţe ce se succed într-o ordine
anterior definită.
Plecând de la formulele
proceselor lineare ale relaţiilor publice pot fi imaginate modele matematice şi
formule oparaţionale ciclice. Donnis L. Wilcox şi colab. (2000, p.7-8) propun o
formulă în care procesul de relaţii publice este segmentat în 6 componente
care, teoretic, se reiau la infinit:
(1) Cercetare şi analiză
(research and analysis) - sunt adunate şi analizate datele de pe teren în
vederea identificării problemelor;
(2) Definirea
strategiilor (policy formation) - sunt căutate soluţii adecvate problemelor
existente; soluţiile
sunt integrate in strategia de relaţii publice;
(3) Planificarea
(programing) - sunt eşalonate în timp acţiunile ce urmează a fi intreprinse în
conformitate cu strategia adoptată;
(4) Comunicarea
(communication) - implementarea stategiei prin acţiuni specifice de comunicare;
(5) Feed-back - sunt
înregistrate efectele pe care implementarea strategiei de relaţii publice le-a
produs;
(6) Analiza, evaluarea
şi ajustarea strategiei folosite (program assessment and adjustment) - în
funcţie de datele înregistrate pe parcursul unui ciclu se pot impune anumite
modificari ale strategiei de relaţii publice.
5. Public Relations
Society of America şi lista componentelor de bază ale activităţii de relaţii
publice.
Relaţiile publice sunt
integrate într-un proces mai larg în care obiectivul principal este adaptarea
organizaţiei la influenţele mediului. Acest proces conţine patru componente:
(1) Definirea problemei
(defining the problem);
(2) Planificare şi
programare (planning and programming),
(3) Acţiune şi
comunicare (action and communication),
(4) Evaluarea
(evaluation).
Pentru o mai bună
înţelegere a domeniului dar şi pentru o delimitare mai clară a relaţiilor
publice faţă de alte domenii, cum ar fi jurnalistica, reclama, marketingul etc.
s-a procedat la o descriere mai detaliată a activităţilor de relaţii publice.
În acest sens, Public Relations Society of America a adoptat o listă a
componentelor de bază ale activităţii de relaţii publice
Consilierea (counseling)
- care presupune asigurarea de asistenţă conducerii privind politicile ce
urmează a fi adoptare, relaţiile pe care trebuie să le menţină/ dezvolte,
precum şi definirea strategiilor de comunicare adecvate planului strategic al
organizaţiei.
Cercetarea (research) - prin
care se urmăreşte determinarea atitudinilor şi comportamentului publicului în
vederea planificării strategiilor de relaţii publice. Astfel de cercetări pot
fi folosite pentru:
a generaliza înţelegerea
reciprocă;
a influenţa şi convinge
publicul.
Relaţiile cu presa
(media relations) - colaborarea cu mass-media în crearea de publicitate sau în
satisfacerea interesului său pentru organizatie.
Publicitate (publicity)
- răspândirea de mesaje planificate prin mijloace selectate de media pentru a
promova interesele organizaţiei.
Relaţia cu
angajaţii/membrii organizaţiei (employees/member relations) – reacţia la
preocupările, nevoia de informare şi motivarea membrilor sau angajaţilor unei
organizaţii.
Relaţia cu comunitatea
(community relations) - activitatea planificată desfăşurată în vederea
conservării unui mediu atât pentru organizaţie cât şi pentru comunitate.
Afacerile publice
(public affairs) - dezvoltarea implicării eficiente în politicile publice şi
îndrumarea unei organizaţii către adaptarea la aşteptările publicului. Termenul
este folosit de agenţiile guvernamentale pentru a descrie activităţile sale de
relaţii publice. Anumite corporaţii folosesc acest termen cu scopul de a
descrie multiple activităţi de relaţii publice.
Relaţiile guvemamentale
(government affairs) - relaţia structurilor guvernamentale cu alte instituţii
ale statului (legislativ, instituţii judecătoreşti, agenţii naţionale sau
regionale etc.) Lobby-ul făcut în numele organizaţiei poate fi parte a unui
program guvernamental.
Managementul temelor
(issues management) - identificare şi direcţionarea temelor de preocupare ale
publicului, care pot afecta organizaţia.
Relaţiile financiare
(financiar relations) - crearea şi menţinerea încrederii investitorilor şi
promovarea de bune relaţii cu sectorul financiar al comunităţii. Se mai
folosesc şi termenii ,,relaţiile cu investitorii” sau ,,relaţiile cu
acţionarii”.
Relaţiile industriale
(industry relations) - contactarea altor firme şi asociaţii comerciale cu
acelaşi domeniu de activitate.
Strângerea de fonduri
(fund-raising) - demonstrarea necesităţilor şi încurajarea publicului în
susţinerea organizaţiei, în special prin contribuţii financiare.
Relaţii multiculturale
(multicultural relations) - contacte şi relaţii cu persoane aparţinând
diferitelor grupuri culturale.
Evenimente speciale
(special events) - stimularea interesului asupra unei persoane, produs sau
organizaţie prin organizarea unui eveniment central; de asemenea, prin
intermediul acestor evenimente, organizaţia poate interacţiona cu publicul
pentru a înregistra punctul lor de vedere.
Comunicare în marketing
(marketing communications) - combinaţie de activitati menite să vândă produse,
servicii sau idei, incluzând publicitatea, materiale colaterale, promovarea,
mesageria directă, expoziţii cu vânzare, evenimente speciale
6. Practicianul PR
acţioneză ca şi consilier al conducerii, dar şi ca mediator, sprijinind
convertirea scopurilor private în politici şi acţiuni motivare. accepta te
public Ca funcţie a managementului, relaţiile publice circumscriu următoarele:
Anticiparea, analizarea
şi interpretarea opiniei publice, a atitudinilor şi elementelor ce pot avea un
impact, pozitiv sau negativ, asupra operaţiunilor şi planurilor organizaţiei.
Consilierea conducerii,
la toate nivelurile. cu privire la politica decizională, cursul evenimentelor
şi comunicare, luând în considerare efectul lor public şi responsabilităţile
sociale şi cetăţeneşti ale organizaţiei.
Cercetarea, coordonarea
şi evaluarea continuă prin programe de acţiune şi comunicare pentru a obţine
informarea şi sprijinul publicului, elemente necesare atingerii cu succes a
obiectivelor organizaţiei. Aceste programe pot include tehnici financiare şi de
marketing, colectare de fonduri, relaţii guvernamentale, cu comunitatea şi/sau
cu angajaţii, precum şi alte tipuri de programe.
Planificarea şi
implementarea eforturilor organizaţionale de a influenţa sau modifica
politicile publice.
Stabilirea obiectivelor,
planificarea, bugetarea, recrutarea şi formarea staff-ului, dezvoltarea unor
spaţii de activitate - pe scurt, administrarea resurselor necesare realizării
celor de mai sus.
Exemple de cunoştinţe
necesare în practica profesională a relaţiilor publice includ: arta
comunicării, psihologie, psihologie socială, sociologie, ştiinţe politice,
economie, precum şi principiile managementului şi eticii. Cunoştinţe şi
abilităţi tehnice sunt necesare pentru: studiul opiniei publice, analiza
problemelor legate de public, relaţiile cu presa, vânzarea prin poştă, reclama
instituţională, publicaţii, producţii video, evenimente deosebite, discursuri
şi prezentari.
În sprijinul definirii
şi implementării politicilor, practicianul în relaţii publice foloseşte o
varietate de abilităţi de comunicare profesională şi are un rol integrator,
atât în interiorul organizaţiei cât şi între organizaţie şi mediul exterior9.
7. Cercetarea în
relaţiile publice, competenţele şi caracteristicile acesteia. Relațiile publice reprezintă un proces în cinci
etape. Trebuie definit scopul. Va angajaţi în cercetare şi constatare.
Urmatorul pas este planificarea modului de rezolvare a problemei, Urmează faza
comunicării sau implementării programului de relații publice în mediului vizat. În final, rezultă
acțiunea de evaluare a
programului. Acest tip de proces poate fi utilizat cu succes după o practică de
mai mulți ani, ţinând cont de
caracterul (specificul) relaţiilor publice. Este o munca sistematică, logică,
de aplicare practică, de soluționare
a problemelor și de îndeplinire a
programelor de relații publice. Cheia succesului
pretinde distingerea problemelor de bază ce trebuie soluționate. Cercetarea constituie legatura între
diferite faze ale procesului de relații publice. Fără a face cercetare este dificilă
determinarea problemelor specifice ale programului de relații publice pe care l-ați inițiat. Fără un efort corespunzator în domeniul
cercetării este greu de definitivat un program cu efecte pozitive asupra
problemei ce trebuie rezolvată. De asemenea, este practic imposibilă evaluarea
problemei ce se cere soluționată și a eficienței programului fără folosirea tehnicilor şi a
resurselor de cercetare corespunzătoare. Un ofițer de relații publice greșește dacă adoptă o poziție oscilantă, favorabilă deciziilor nefondate.
Concluzia principală este că deciziile sale trebuie să se bazeze pe fapte
identificabile, demonstrabile. Astfel, având ca obisnuință munca pe baza faptelor, a realităților, el poate evita nereușita, pierderea de timp și depunerea unor eforturi suplimentare. Un
responsabil de relații publice își va construi, întotdeauna, graficul acțiunii pornind de la o solidă bază de cunoștinte și experiență. Cunoașterea trebuie să rezulte din cercetarea
efectuată. Această activitate poate fi asimilată/identificată cu recunoașterea mediului de acțiune și cu urmărirea inteligentă a problemelor de
interes. Metaforic vorbind, este ca și cum v-ați folosi de un sistem radar propriu care sa vă
conducă activitatea. Cu titlu de exemplu, pe unul din obiectivele permanente
ale activității de relații publice internaționale-crearea și
consolidarea bunei repuțatii în străinătate a instituției (organizației) din care faceți parte. Vom constata că pentru realizarea lui,
compartimentul de relații publice are nevoie de
o serie de informații care să contureze
profilul opiniei publicului despre organizația dumneavoastră. Un profil de organizaţie se
realizează pe baza unor întrebări de la care veţi porni și anume: Este aceasta o opinie favorabilă sau
nu? Este cunoscută (organizația)
în suficientă măsură? Cum sunt apreciați liderii organizației (instituției)? Dar politicile (produsele) instituției (organizației)? Numai raspunzând la asemenea întrebări
puteți stabili un program
adecvat de relații publice și puteți să dirijați, în mod rațional, acțiunile preconizate în cadrul acestui program. De
aceea,ofițerul de relații publice își va dirija cercetarea/constatarea pe
următoarele elemente esențiale: Obținerea de informații despre modul în care este văzută instituția (organizația) și personalul ei: ideal ar fi dacă aceste informații ar avea forma indicatorilor de imagine
cuantificați; determinarea
domeniilor din care trebuie culese, cu prioritate, informațiile; modul în care ar putea fi transmise spre
public date și informații despre instituție (organizație) în sectoarele (segmentele) de interes;
identificarea mijloacelor de comunicare adecvate, respectiv organizarea de
contacte personale, editarea de pliante, broșuri etc., emisiuni tv., filme, articole în presă
de specialitate, cotidiană etc. Informațiile necesare vor trebui să fie obținute de la oameni reprezentând publicul
selectiv al instituției (organizației) ce cuprinde segmente sociale și/sau de piață cu care aceasta intră în relații (beneficiari, reprezentanți, intermediari etc.). Din studierea presei se
pot obține informații cu privire la renumele instituției (organizației), reflectarea modului de desfășurare a acțiunilor de relații publice internaționale desfășurate de concurență (opoziție ctc.) și rezultatele obținute de aceasta, eventualele puncte slabe ale
programelor lor de relații publice internaționale, greșeli ce pot fi speculate etc. Legatura permanentă
cu partenerii asigură obținerea unor informații prețioase referitoare la: Cum este cotată instituția (organizația) în țara respectivă? Cum sunt apreciați specialiștii ei? Ce trebuie facut pentru menținerea sau creșterea prestigiului instituției (organizației) în tema respectivă?Care sunt dominantele
sistemului de referință al populației din țara de interes? Dar al unor segmente sociale? Ce
modalități de comunicare trebuie
să folosim pentru a ameliora percepția cu privire la instituția (organizația) noastră? Întrebarile pot fi, evident, nuanțate, dar ceea ce se recomandă responsabililor de
relații publice este să
acorde maximă atenție opiniilor personale
ale partenerilor. Cultivarea relațiilor în rândul oamenilor de afaceri dintr-o
anumită țară oferă de exemplu
posibilitatea obținerii unor informații despre metode, tehnici noi de relații publice internaționale. Discutând cu aceste persoane, puteți obtine informații prețioase pentru desfășurarea propriei activități de relații publice internaționale, deoarece acestea pot completa, corecta,
confirma sau infirma unele păreri sau informații incomplete despre activitatea institutiei
(organizației) și a specialiștilor dumneavoastră în țara respectivă și pot facilita înțelegerea modului de lucru al unor instituții (organizații), ceea ce dezvăluie, chiar și parțial, intențiile concurenței (opoziției). Responsabilul de relații publice va cerceta (constata) nivelul relațiilor (și modul lor de structurare) cu liderii de opinie
din străinătate, cu personalitățile
militare ecomomice și politice, cu oamenii
de stiință etc. Beneficiile
cercetării în relaţiile publice Cercetarea este cea care va ajuta să treceti de
la actiunile instinctuale la cele planificate. Seful dumneavoastra va fi mult
mai receptiv și va urma cu mai multa
convingere sfatul pe care i-l veti da daca acesta se bazeaza pe
cercetare. De aceea,
este important să percepeti /constientizati cateva din beneficiile colaterale
cercetarii, printre care: O postura activa: veti fi capabil să anticipati
anumite probleme și posibile solutionari,
putând interveni rapind la fiecare situatie sau criza, indiferent de faza în
care se afla. O planificare judicioasă: cercetarea bine facută vă va ajuta să
dirijați mai bine personalul
din subordine și va va susține mai bine în anumite situatii, oricât de
dificile ar părea acestea.Realitățile faptice: aceasta înseamnă ca veți lucra pe baza unor realități faptice, nu pe baza de opinii. Cercetarea
judicioasă este sistematică și
știintifică
8. Monitorizarea şi
strategiile de lucru în managementul relaţiilor publice.Dacă este adevărat că o
bună relație publică presupune
realizarea ( îndeplinirea) în bune condiții a actelor de decizie, atunci una din
sarcinile dumneavoastra va fii aceea de a observa, monitoriza și evalua îndeplinirea deciziei adoptate de
conducătorii instituției (organizației). Activitatea dumneavoastra poate include și sugerarea de noi căi de actiune, fapt ce
reprezintă o sarcină delicată. Responsabilul de relații publice trebuie să stie, să rețina, ceea ce observarea și evaluarea îi releva ca fiind fapte și idei necesare unei perspective de relații publice. Totodată, este bine ca, în contactul
cu specialiștii de o alta factură,
să se abțină să le dea sfaturi
despre o activitate pe care nu a practicat-o niciodata. Într-o situație contrară, riscul de a se compromite este
extrem de mare. Din aceasta perspectivă, recomandam viitorilor specialiști de relații publice să îmbine libertatea spiritului cu
următoarele sugestii de tact și
de bun simț: Urmăriți cum își realizeaza oamenii îndatoririle. Acest mod de
observare nemijlocită este elementar. Metoda nu trebuie privită ca fiind ceva
sofisticat și nici nu trebuie să vă
conduca la atitudini exagerate, gen ,,detectiv amator”. Rezumați-vă la introspecția vizuală a situației, pe baza propriului sistem de referință, ceea ce reprezintă un mijloc excelent de înțelegere a modului de acționare și funcționare specific instituției (organizației) din care faceți parte. Dacă nu veti reuși să ajungeți la o înțelegere concretă a activității de decizie, nu puteți spera să influențați pozitiv personalul pentru a avea performantele
preconizate și nici să relaționați efectiv cu evenimentele. Trebuie să vă formați o idee clară despre ce anume vreți să descoperiti. Pentru aceasta, dezvoltati-vă
capacitatea de interogare a celorlalti. Aceasta înseamna să fiti un bun
ascultator și să puneti întrebari
esentiale. Metaforic vorbind, fiecare responsabil de relații publice trebuie să se comporte ca un cercetas
al echipei, echipa care il asteapta în birou. Puteți realiza perfect acest lucru, pregătindu-vă
atât pe dumneavoastra, cat și
pe ceilalti prin: planificarea vizitelor la intervale predeterminate şi
pregatirea unei liste cu întrebari; Discernarea celor văzute și auzite anterior, pe baza câtorva
întrebari/problema: Ce deficiente apar fata de ceea ce stiai sau fata de sensul
actului de decizie? Cum au apărut anumite (sau aceste) schimbari ? Efectuarea
de înregistrari. Memoria umana este înselatoare, astfel încat lucruri
importante pot scapa odata cu scurgerea timpului. Luati notite, faceti
înregistrari, fotografii și filme pentru
documentarea celor observate; Impartirea înregistrarilor cu ceilalti membrii ai
echipei; Cautarea
permanenta de noi directii de actiune; Desfasurarea de cercetari pentru a vă
asigura pe dumneavoastra și pe colegii
dumneavoastra ca avansati în mod normal în executarea sarcinii primite.
Evident, aceasta necesita deplasări în spatiul ce trebuie cercetat. Nu cadeti
în greseala de a vă considera superior celor din jur, tineti legatura permanent
cu lumea reala a sondajului pe care il efectuati și nu încercati să dati sfaturi fara suport. Când
sunteti tentat să faceti acest lucru, aminti-vă ca Raymond Aron spunea, nu fara
umor, ca ,,lumea nu ne-a asteptat pe noi să-i spunem cum trebuie să fie, dar nu
este”. Evaluarea unor lucruri mai discrete, precum moralul personalului
institutiei (organizatiei) și
nivelul de încredere în conducerea acesteia și în serviciul de relații publice. Să presupunem ca un recent sondaj de
opinie efectuat de IRSOP a relevat ca instituția (organizația) dumneavoastra a înregistrat un procentaj
scazut comparativ cu procentajul obtinut la sondajul din anul precedent. Ati
înteles de ce? Ce intreprind liderii institutiei (organizatiei) dumneavoastra
pentru cresterea/întarirea acestei încrederi? Dar dumneavoastra? Ati facut ceva
care să pericliteze aceasta încredere? Una dintre cele mai multe cai de a vă
verifica propriile performante privind rezultatele publice ale actiunilor
dumneavoastra o reprezinta supravegherea periodica. O modalitate uzuala este
cea de evaluare a stirilor din ziare ce permite verificarea faptului ca
mesajele transmise au fost corect receptate. Modul de analiza a relatarilor
presei il vom detalia ulterior. Reţineţi câteva constatări ale specialiştilor
în domeniul relaţiilor publice:
• Informaţiile
accesibile pe calculator sunt mai uşor de folosit, dar pot fi mai puţin demne
de încredere, în funcţie de originea lor.
• Succesul planificării
în domeniul relațiilor publice este
direct proporţional cu calitatea informaţiilor pe care se bazează.
• Cercetarea este
esenţială pentru autorul de texte care lucrează în relaţiile publice.
• În activitatea
autorului de texte pentru relaţii publice, cercetarea se ocupă de: politicile
interne şi externe adecvate, materialele de bază relevante, categoriile de
public vizate, metodele de prezentare a mesajului, cele mai eficiente media şi
evaluarea succesului programului.
• Informaţiile obţinute
prin cercetare trebuie să fie stocate în aşa fel încât să poată fi uşor găsite,
aduse la zi şi utilizate.
• Cele mai obişnuite
surse de informaţii secundare sunt bibliotecile, lucrările de referinţă,
bibliografiile, periodicele, bazele de date şi dosarele guvernamentale.
• Interviurile de tip
focus-group sunt unelte destinate etapei preliminare a cercetării, care ajută
la identificarea cuvintelor şi expresiilor folosite în comun de publicul-ţintă
pe un anumit subiect.
• Informaţiile primare
provin în special din interviuri şi chestionare. Pentru a obţine informaţii
prin aceste mijloace, trebuie să vă pregătiţi cu atenţie, pentru a pune
întrebări pline de miez persoanelor potrivite şi în condiţiile potrivite .
• Nu este suficient să
se culeagă informaţiile. Trebuie să le verificaţi înainte de a vă baza pe ele
pentru a lua decizii. Fiţi sceptic.
• Prin însăşi natura
cercetării, răspunsurile la întrebări suscită alte întrebări.
• Devenind un bun
cercetător, aveţi asigurată slujba în domeniul relaţiilor publice.
• Verificarea
comunicării foloseşte o gamă largă de tehnici de cercetare pentru a obţine
răspunsuri la întrebări.
• Uneori, angajaţii spun
cercetătorilor ceea ce cred că vor aceştia să audă, nu ceea ce gândesc cu
adevărat.
• Deşi nu este încă
folosită pe larg în cercetarea din domeniul relaţiilor publice, realitatea
virtuală oferă perspective entuziasmante.
• O parte din căutarea
de informaţii se desfăşoară pe plan intern. Multe dintre informaţiile
fundamentale despre o organizaţie sunt înscrise în fişele de informaţii.
• Fişele de informaţii
ale organizaţiilor sunt de două tipuri: referitoare la funcţionare şi istorice.
Cele referitoare la funcţionare pot fi despre organizaţie sau despre
evenimentele speciale.
• Fişele de informaţii
trebuie întotdeauna să facă parte din dosarul de presă pentru media, dar sunt
folosite şi pentru alte categorii de public, cum sunt investitorii, donatorii,
voluntarii şi suporterii.
9. Metode formale de
cercetare în relaţiile publiceAcest tip de metode utilizează proceduri sistematice
pentru măsurători şi evaluări şi se aplică pe eşantioane reprezentative,
stabilite în mod ştiinţific; ele oferă rezultate cu grad mare de validitate şi
generalitate. În linii mari, se aplică următorul algoritm:• Stabilirea
problemei şi a aspectelor ei măsurabile (operaţionalizarea conceptelor ce vor
fi folosite în măsurare );•Dezvoltarea unei ipoteze care corelează variabilele
puse în discuţie;• Definirea eşantionului reprezentativ, alegerea metodelor şi
construirea instrumentelor de investigare;• Obţinerea datelor (faza concretă a
cercetării);• Interpretarea datelor şi comunicarea rezultatelor; Una din
metodele cel mai des folosite este studiul documentelor scrise prin tehnica
analizei de conţinut. Aceasta se realizează pe texte din paginile ziarelor sau
revistelor, sau pe transcrierile unor înregistrări – discursurile
personalităţilor sau discuţiile din cadrul unui focus-grup. În anumite cazuri,
(analiza textelor din ziare) se procedează la eşantionarea documentelor.
Unităţile de analiză de conţinut sunt: unitatea de înregistrare (acea parte ce
urmează a fi categorizată şi introdusă într-una din categoriile schemei de
analiză), unitatea de context ( acel segment al comunicării ce permite
caracterizarea unităţii de înregistrare) şi unitatea de numărare ( cu ajutorul
căreia se exprimă cantitativ primele două tipuri de unităţi) Analiza de
conţinut poate îmbrăca mai multe forme:a. analiza de frecvenţă – constă din
înregistrarea frecvenţei de apariţie a unor unităţi de înregistrare; în
relaţiile publice este folosită mai ales pentru a identifica momentele de
debut, apogeu şi sfârşit ale unei campanii;b. analiza de tendinţă –
evidenţiază, cu ajutorul diferitelor formule matematice, atitudinea neutră,
favorabilă sau nefavorabilă în raport cu o anumită temă; acest tip de analiză
este folosit pentru determinarea coeficienţilor de imagine;c. analiza
evaluativă – presupune identificarea enunţurilor în legătură cu o anumită temă
şi acordarea de ponderi în funcţie de atitudinea faţă de aceste teme ;d.
analiza de contingenţă – face apel la calculul probabilităţilor şi permite
evidenţierea structurilor asociative în cadrul comunicării;
10. Metoda cea mai
frecvent folosită este ancheta folosind chestionarul ca tehnică. Sondajele
asupra opiniei publice sunt folosite pe scară largă de diverşi specialişti,
începând de la experţi în marketing până la politicieni. În general, liderul
oricărei organizaţii foloseşte metoda pentru a determina gradul în care se
poate obţine sprijinul anumitor segmente sociale. Dincolo de meritele şi de
deficienţele pe care le are metoda, există mai multe tipuri de sondaj:•
sondajul telefonic – se realizează cu costuri relativ scăzute, destul de simplu
de realizat; uneori are de suferit reprezentativitatea eşantionului, în sensul
că rata de refuz al răspunsurilor poate fi destul de ridicată; de asemenea,
segmentele sociale defavorizate vor fi automat excluse din eşantion întrucât nu
au telefon la care pot fi contactate; • sondajul prin intermediul presei – un
asemenea chestionar poate fi publicat în ziarul instituţiei sau într-un
cotidian de largă circulaţie, şi este cea mai avantajoasă variantă atât din
punctul de vedere al costului de producere precum şi datorită uşurinţei de
transmitere a răspunsurilor; însă, nu se va mai realiza condiţia de reprezentativitate
a eşantionului (universul de populaţie supus anchetei se reduce la cititorii
ziarului, şi nu trimit răspuns la sondaj decât o parte aleatoare dintre
aceştia); • sondajul prin poştă – este o modalitate care permite supravegherea
gradului de receptare a sondajului şi oferă posibilitatea de a obţine
răspunsuri corecte şi reprezentative; neajunsul însă, este legat de timpul de
desfăşurare care este cel mai lung;• sondajul printr-un operator de interviu –
este metoda cea mai sigură de a obţine o imagine fidelă şi reprezentativă,
într-un interval de timp relativ scurt; datorită factorului uman implicat, are
costuri ridicate;În cazul sondajului prin poştă sau prin presa de mare tiraj,
se pot introduce stimulente de creştere a ratei răspunsurilor, cum ar fi:
expedierea de scrisori personalizate, folosirea de chestionare grafice cu
variante de răspuns cât mai simple, organizarea unei tombole pentru
participanţii la sondaj, includerea în plic a unui alt plic timbrat etc.
Chestionarele poştale, ca şi cele publicate în ziare, au multiple avantaje:
număr mare de persoane care pot răspunde concomitent, diminuarea efectului de
interviu, eliminarea influenţei operatorilor de anchetă, sporirea gradului de
concentrare a răspunsurilor, asigurarea anonimatului. În acelaşi timp,
chestionarele auto administrate ridică serioase probleme privind
reprezentativitatea investigaţiei. Se poate spune că există câteva cerinţe
pentru asigurarea reprezentativităţii sondajului: (a) o delimitare adecvată a
universului anchetei (depinde de obiectivul sondajului); (b) o identificare
corectă a eşantionului studiat; (c) aplicarea aceluiaşi instrument de cercetare
asupra tuturor subiecţilor, în acelaşi mod;
11. Reprezentativitatea
şi eficienţa diferitelor tehnici de cercetare în activitatea de relaţii
publice.Reprezentativitatea se poate obţine aplicând următoarele metode de
selecţie: (1) eşantionul aleator - este eşantionul obţinut fără o regulă de
selectare a subiecţilor care răspund; (2) eşantionul sistematic - cu pas
statistic; (3) eşantionul multistratificat – în
sensul că se introduc
mai multe variabile (sex, vârstă, nivel de instruire) şi se impune o anumită
proporţie în raport cu fiecare variabilă introdusă;În legătură cu condiţiile
egale de aplicare a instrumentului de investigare, în primul rând se pune
condiţia să nu se schimbe nimic din ghidul de interviu pe tot parcursul
interogării subiecţilor (chiar şi o virgulă introdusă sau un sinonim pot
influenţa sensul întrebării şi răspunsul). În al doilea rând, intervine
problema operatorilor de interviu (pentru cazul sondajelor aplicate telefonic
sau prin interviu faţă în faţă) care trebuie să fie instruiţi astfel încât să
nu influenţeze răspunsurile prin mimică sau prin intonaţie.Instrumentul de
investigare include mai multe elemente: o parte introductivă (în care se
prezintă subiectul sondajului, importanţa participării celor selectaţi, şi
modul de utilizare a rezultatelor anchetei), ghidul de interviu şi formularul
de completat. Din punct de vedere al formei lor, există mai multe tipuri de
întrebări : închise (care permit doar alegerea dintre două sau mai multe
variante de răspuns prestabilite) şi deschise ( răspunsul e formulat în mod
liber de către subiect). Acest al doilea tip de întrebări se recomandă în
studiul problemelor complexe, oferă informaţii bogate atât despre
personalitatea celor anchetaţi cât şi despre problema studiată. Principala
problemă pe care o ridică este aceea a cuantificării mai dificile a datelor, de
multe ori apelându-se la analiza de conţinut pentru a se realiza o analiză a
răspunsurilor la acest tip de întrebări. Din punct de vedere al funcţiei în
cadrul chestionarului, întrebările pot fi: introductive (de punere în contact
cu tema în discuţie), de trecere (de la o temă la alta sau de la un aspect la
altul), filtru (sunt întrebări care bifurcă traseul interviului în raport cu
răspunsul dat), de opinie/motivaţie, de control (se testează sinceritatea
subiectului), de identificare (elemente de caracterizare a respondentului).
Formularea corectă a întrebărilor presupune ca ele să fie înţelese de întreaga
populaţie anchetată, să nu aibă sensuri multiple şi să nu determine o reacţie
emoţională care poate perturba răspunsul.Pentru ghidul de interviu se recomandă
o succesiune logică a întrebărilor; schema propusă mai jos coincide în linii
mari cu schema stabilită de G. Gallup pentru elaborarea chestionarelor de
opinie:• întrebările introductive – de stabilire a contactului psihic, sunt
cele care fac legătura cu subiectul propriu-zis şi sunt în general neutre —
întrebări filtru, care urmăresc să determine măsura în care persoana
intervievată cunoaşte problema aflată în discuţie;• întrebările de bază, care
fac obiectul sondajului propriu-zis întrucât vizează verificarea ipotezelor
cercetării (întrebări închise şi deschise); una sau mai multe întrebări
deschise, privind atitudinea faţă de respectiva problemă; un set de întrebări
închise legate tot de atitudinea subiecţilor faţă de problemă; una sau mai
multe întrebări deschise vizând motivarea opiniilor exprimate; un set de întrebări
închise care au ca scop măsurarea intensităţii opiniilor exprimate;•
întrebările de identificare , referitoare la caracteristicile
personal-demografice vârstă, studii, funcţie (întrebări închise);Schema
recomandată nu este una universală; ea se referă la chestionarele speciale, cu
o singură temă; există însă şi chestionare ,,omnibuz” cu mai multe teme. O dată
creat chestionarul, se
procedează la o
pretestare a acestui instrument pe o parte redusă a segmentului de populaţie
selectat. Astfel se pot identifica probleme de distribuire, de colectare sau de
cuantificare a datelor la introducerea în calculator, în scopul de a corecta
unele aspecte ale instrumentului sau aplicării lui.După primirea răspunsurilor,
etapa următoare e constituită de analiza datelor şi de extragerea concluziilor
pe baza analizei. Cercetarea se încheie prin prezentarea unui raport care va
conţine, obligatoriu, scopul urmărit, ipotezele considerate, metodele,
tehnicile şi instrumentele folosite, prezentarea datelor şi a unei interpretări
relevante a rezultatelor; în final se vor prezenta concluziile şi implicaţiile
care ar putea surveni, precum şi posibile soluţii la problemele constatate.
După cum se va vedea din celelalte subcapitole, avantajul acestui tip de metode
de cercetare faţă de metodele de cercetare informale este acela că se strâng
date care descriu cu acurateţe realitatea şi care pot constitui puncte de
plecare pentru elaborarea unor modele generalizate.
12. Metode informale de
cercetare în relaţiile publiceMetodele de cercetare informale sunt aplicate cu
precădere în relaţiile publice, deşi, după cum s-a văzut, există o mare
varietate de metode riguroase fundamentate de experienţa ştiinţelor sociale.
Cercetarea informală prezintă avantajul costurilor reduse şi a economiei de
timp, precum şi al simplităţii, comparativ cu algoritmii precişi caracteristici
metodelor formale. Dezavantajul cercetării informale decurge însuşi din faptul
că nu respectă norme ştiinţifice stricte şi se desfăşoară fără reguli
prestabilite. Rezultatele obţinute prin aceste metode sunt orientative, ele nu
permit profesionistului în relaţii publice să desprindă concluzii generale cu
privire la publicul vizat, deoarece se lucrează întotdeauna fragmentar,
subiectiv şi intuitiv. Câteva din metodele informale folosite sunt: Contactele
personale ale specialiştilor cu oameni aparţinând diverselor publicuri ale
organizaţiei. În timpul discuţiilor se pot sesiza opiniile, atitudinea,
receptivitatea interlocutorilor cu privire la acţiunile organizaţiei. Cu precădere,
aceste contacte se realizează în diferite ocazii (conferinţe, seminarii,
târguri comerciale) cu persoane care sunt bine informate, cum ar fi:
jurnalişti, oficialităţi guvernamentale, lideri de sindicat, personalităţi
culturale, etc. Studiul documentelor scrise de orice fel – acest tip de demers
se poate desfăşura în biblioteci, arhive sau pe Internet. Se poate consulta
bibliografie de specialitate, sau publicaţii periodice şi cotidiene care conţin
informaţii de interes despre activitatea organizaţiei, a forurilor legislative
şi economice, sau a organizaţiilor concurente. Din arhiva organizaţiei se pot
consulta planuri, rapoarte, situaţii statistice, eventuale analize sau sondaje
efectuate, procese verbale etc., analiza acestor materiale vizează probleme
legate de situaţii din trecut (producţie saau resurse materiale şi umane,
acţiuni de comunicare sau chiar crize). Internetul oferă informaţii variate în
cantitate mare, uşor accesibile, fără restricţie de program; toate aceste
caracteristici îl fac să fie una din cele mai frecvente surse la care apelează
specialiştii.Analiza mesajelor primite prin poşta clasică şi electronică, sau
prin telefon. Mesajele telefonice sau scrisorile expediate de persoane aparţin,
spre deosebire de cazul contactelor personale, unor segmente mai
variate de public
(clienţi, acţionari, membri ai comunităţii) şi oferă un feed-back important
asupra iniţiativelor de comunicare ale organizaţiei. Uneori, analiza atentă a
acestor mesaje poate folosi la anticiparea şi prevenirea unor situaţii de
criză.Ancheta prin tehnica interviului de opinie. Spre deosebire de chestionar,
interviul implică întotdeauna informaţii verbale, cu avantajul flexibilităţii,
al posibilităţii de a obţine răspunsuri specifice la fiecare întrebare, precum
şi al observării comportamentelor non-verbale şi al standardizării condiţiilor
de răspuns. Se pot aplica mai multe tipuri de interviu: (a) interviul cu
întrebări închise, în care întrebările, succesiunea şi variantele limitate de
răspuns sunt prestabilite; (b) interviul ghidat sau focalizat, care abordează
teme şi ipoteze dinainte stabilite, dar întrebările şi succesiunea lor nu sunt
prestabilite. (c) interviul cu întrebări deschise, în care ordinea şi
succesiunea întrebărilor e prestabilită, dar răspunsul nu se încadrează în
categorii limitate; (d) interviul nondirectiv, în care cursul discuţiei pleacă
de la un punct prestabilit, dar e flexibil în funcţie de răspunsurile
subiectului. În ansamblu, interviul oferă date calitative extrem de
interesante, dar necesită timp îndelungat şi cost ridicat, şi se înregistrează
erori datorate operatorilor de interviu,Focus-grupul presupune alcătuirea unui
grup de 6-12 persoane, alese în aşa fel încât să reprezinte un anumit segment
de public. Mediatorul care conduce discuţiile încurajează dezbaterea liberă a
anumitor teme de interes pentru strategia organizaţiei, aplicând tehnica
interviului focalizat. După înregistrarea audio-video, materialele sunt
analizate cu atenţie pentru a descoperi atitudinea participanţilor cu privire
la organizaţie şi purtătorii ei de imagine;Metodele calitative, deşi nu oferă
informaţii uşor de standardizat, prezintă avantajul diversităţii şi al
includerii în studiu al unor aspecte de fineţe (cum ar fi comunicarea
non-verbală) care ,,scapă” anchetei prin chestionar sau analizei de conţinut.
13. Limite ale
cercetării în relaţiile publice
Oricare organizaţie are
beneficii sigure în urma realizării cercetării, dar aceasta nu trebuie
considerată un panaceu universal pentru toate problemele care necesită o soluţie.
Cercetarea reprezintă doar prima etapă a procesului de relaţii publice în
cursul căruia se neutralizează, cu ajutorul comunicării, o parte din aspectele
negative care privesc variabile interne, adaptarea organizaţiei la mediu sau
relaţia cu alte entităţi economice.
De realizarea acestei
prime etape se leagă şi deficienţe inerente: resursele disponibile pentru
cercetare – a căror cantitate şi alocare depinde de importanţa atribuită
relaţiilor publice în cadrul organizaţiei; perturbări datorate factorului uman.
Metoda anchetei, fie prin chestionar, fie prin interviu, are de multe ori
dezavantajul ,,răspunsurilor convenţionale” (cei intervievaţi nu-şi dezvăluie
opinia reeală, ci dau un
răspuns pe care-l
consideră corect) şi a ,,efectului halo” (atunci când răspunsul la o întrebare
influenţează psihologic şi răspunsul proximei întrebări sau chiar răspunsul la
toate întrebările care urmează); rezultatele statice (sincrone) – sondajele
surprind o realitate care caracterizează momentul aplicării instrumentelor; or,
schimbarea alertă a mediului social face şi opiniile, atitudinile,
reprezentările să se schimbe într-un ritm consonant; deci, rezultatele obţinute
la un moment dat trebuie reactualizate periodic;
Dincolo de anumite
limite ale cercetării care nu-i diminuează totuşi caracterul necesar, se impun
şi unele recomandări. Sondajele sau informaţiile deja obţinute se păstrează în
baze de date în care pot fi regăsite cu uşurinţă. Aspectul arhivelor sau al
dosarelor realizate pe anumite subiecte nu trebuie neglijat, pentru că în
anumite situaţii economia de timp poate fi importantă.
Planificarea în
relaţiile publice
Planificarea este
deosebit de importantă pentru eficacitatea procesului de relaţii publice. Lipsa
unei gândiri strategice şi a unei planificări sistematice poate avea drept
consecinţă realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplifică
aspectele negative deja existente în organizaţie, în loc să le soluţioneze. În
esenţă, lipsa unui plan de relaţii publice duce la:
• Eşec în îndeplinirea
obiectivelor de relaţii publice;
• O slabă organizare a
departamentului de specialitate, care se va reflecta asupra întregii structuri
organizaţionale;
• Informarea internă
asupra activităţii departamentului va fi defectuos organizată la toate nivelele
ierarhice, iar informarea publică va fi inegală;
• O serie de activităţi
legate de comunicare şi imagine vor fi realizate ad-hoc, fără a avea resursele
şi asistenţa necesară;
• Lipsa unui calendar al
evenimentelor va duce la necesitatea de a acţiona în mod aleator , trecând de
la un proiect la altul, fără a avea scopuri şi obiective clar definite;
În literatura de
specialitate se prezintă două tipuri de planuri, şi totodată două tipuri de
atitudini în domeniul relaţiilor publice:
a) Programe proactive
(preventive) – reprezintă eforturi planificate, continue, desemnate să creeze
şi să perfecţioneze un sistem de relaţii deschis şi diversificat cu publicurile
specifice. Acest tip de plan se bazează pe deschidere, onestitate şi implicare
în
problemele sociale,
solicitând acţiuni coerente înainte sa se producă eventuale evenimente
negative;
b) Programe reactive (de
remediere) – implică aplanarea conflictelor şi a crizelor atunci cînd se
declanşează; ele tind să restabilească relaţiile bune în astfel de situaţii
neprevăzute. În acest tip de plan se folosesc tehnici asemănătoare cu
programele reactive, dar şansele de succes sunt drastic reduse, având în vedere
că audienţa (sau o parte semnificativă din audienţă) este ostilă;
În cele ce urmează, vom
sublinia doar importanţa etapei planificării în procesul de relaţii publice.
Aplicarea planului
În ipoteza existenţei
unui plan minuţios şi perfect coordonat teoretic, în aplicarea sa vor apărea
aspecte neprevăzute care vor trebui soluţionate pe moment. De aceea, orice plan
ar trebui să aibă ca şi calitate flexibilitatea, precum şi o oarecare marjă de
eroare în privinţa bugetului de timp şi de resurse. Totuşi, dincolo de
aspectele necontrolabile ale evoluţiei evenimentelor, aplicarea planului
presupune în primul rând transferul de semnificaţii, deci comunicarea. Aşadar,
cele mai multe probleme în aplicarea planului de relaţii publice vor fi
generate de barierele de comunicare (Nicki Stanton, 1996):
a) diferenţe de
reprezentare – sunt diferenţe de imagine, concepţie şi mentalitate asupra
diferitelor aspecte de viaţă, diferenţe produse de variabile ca vârsta,
ocupaţia, educaţia, naţionalitatea, temperamentul, şi care au ca efect
receptarea diferită a unor situaţii similare;
b) concluzii grăbite –
sunt greşeli de percepţie, deformări determinate de aşteptările preexistente în
legătură cu subiectul comunicării;
c) stereotipii – acestea
se nasc din generalizări forţate şi din extrapolări nefundamentate, care duc la
aplicarea automată de ,,etichete” asupra oamenilor sau situaţiilor de un anumit
gen;
d) lipsa de informare –
atunci când cunoştinţele în legătură cu un subiect sunt reduse, este cel mai
probabil ca mesajul să fie distorsionat; deformarea va fi evitată doar printr-o
adaptare a emiţătorului la nivelul de cunoştinţe;
e) lipsa de interes –
acolo unde lipsa de interes este evidentă, mesajul trebuie direcţionat astfel
încât să corespundă cu interesele şi nevoile categoriei de public receptor;
f) dificultăţi de
exprimare - vocabularul comunicatorilor din cadrul organizaţiei trebuie
îmbogăţit şi nuanţat pentru a fi cât mai expresiv;
g) variabile emoţionale
– stările emoţionale determină incoerenţa sau pot schimba complet sensul
mesajelor transmise; totuşi, nici lipsa completă a afectivităţii nu este
recomandată;
h) elemente de
personalitate – ,,ciocnirea personalităţilor” poate duce la blocare completă a
comunicării, uneori;
i) bariere culturale –
tiparele culturale sunt însuşite în mod inconştient şi persistă în timp, astfel
încâ locuitorii dintr-o anumită zonă culturală nu sunt conştienţi de aceste
tipare atunci când se relaţionează cu locuitorii unei alte zone culturale.
Alte condiţii pentru
reuşita planului de relaţii publice ar fi:
• existenţa unor canale
de comunicare adecvate, capabile să realizeze performanţe în transmiterea
mesajelor cheie stabillite;
• reducerea factorilor
de mediu care distorsionează atenţia receptorilor;
• cadrul în care se
produce comunicare trebuie să fie adecvat în toate privinţele (fizică,
temporală, socială, psihologică);
• luarea în considerare
în permanenţă a feed-back-ului;
• sistemele de referinţă
ale emiţătorului şi receptorului trebuie să fie similare; în situaţia cea mai
frecventă în cazul comunicării organizaţionale, în care sistemele de referinţă
diferă, emiţătorul va trebui să-şi adapteze cîmpul de referinţă mai bogat la
câmpul de referinţă mai sărac al receptorului, altfel comunicarea nu va avea
loc;
• în implementarea unui
plan se impune să fie avute tot timpul în vedere considerente etice; astfel,
este utilă existenţa unei ,,declaraţii de principii” a organizaţiei, un text
scurt care precizează obligaţiile civice şi responsabilităţile sociale ale
acesteia;
Comunicarea este cea mai
importantă activitate în gestiunea de imagine, şi totodată cea mai importantă
etapă în procesul de relaţii publice.
14. Evaluarea reprezintă
analiza sistematică a desfăşurării procesului de relaţii publice şi a
rezultatelor sale. Este o etapă care permite identificarea reuşitelor şi
eşecurilor, a progreselor înregistrate în ceea ce priveşte informarea şi
imaginea organizaţiei şi mai ales, permite corectarea, cu costuri minime, a
greşelilor pentru situaţii similare care se pot ivi în viitor. Pentru
eficienţă, evaluarea trebuie să fie concepută nu numai ca o etapă de sine
stătătoare, ci ca un proces continuu , efectuat în toate etapele anterioare:
evaluarea metodelor şi condiţiilor de cercetare, a planului de relaţii publice
şi a punerii lui în practică. Evaluarea arată nu numai dacă obiectivele propuse
au fost îndeplinite, ci şi dacă planul a fost bine conceput şi dacă strategiile
şi tacticile folosite au fost adecvate.
Eroarea cea mai
frecventă care se face este de a înlocui evaluarea rezultatelor obţinute cu
rezultatele înseşi. Astfel, de multe ori în rapoartele de evaluare se
contabilizează numărul de comunicate trimise, de broşuri tipărite sau de
întâlniri cu reprezentanţi ai presei sau ai forurilor legislative. De fapt,
evaluarea trebuie să stabilească dacă materialele tipărite au fost citite şi cu
ce efect, dacă întâlnirile organizate au dus la o ameliorare a relaţiilor cu
presa sau cu ministerul de resort.
La baza oricărei
evaluări trebuie să stea efectul pe care l-au avut activităţile de relaţii
publice asupra publicurilor organizaţiei. Acesta se poate estima pornind de la
câteva întrebări:
• A fost planul de
relaţii publice bine realizat?
• Au înţeles receptorii
mesajelor conţinutul acestora?
• Au fost atinse toate
segmentele de public vizate?
• Au existat evenimente
neaşteptate care au afectat desfăşurarea planului?
• S-au integrat
cheltuielile în bugetul stabilit?
• Cum se poate
îmbunătăţi pe viitor procesul de relaţii publice?
• Au fost realizate
obiectivele de imagine ale organizaţiei?
Referitor la obiectivele
de imagine ale organizaţiei, ar fi utilă evaluarea sincronică şi diacronică a
imaginii reflectate în mass-media şi a reprezentărilor publicului-ţintă.
Percepţia publicurilor nu este unitară; peentru un segment de public,
purtătorul de
imagine al organizaţiei
poate fi ,,competent, moral, acceptabil” iar pentru un alt segment poate fi
,,incompetent, imoral, inacceptabil”. Calităţile sau noncalităţile subscrise
celor două percepţii se numesc indicatori de imagine. Se pot admite drept
criterii de cuantificare a acestor indicatori:
(-4) – adjective la
superlativul negativ la adresa subiectului; aprecieri extrem de negative;
comentariu acid la adresa unor fapte sau declaraţii ale purtătorului de
imagine; conflicte interne;
(-3) – aprecieri
depreciative moderate; implicări ale subiectului în scandaluri publice, fără a fi
centrul evenimentului; opinii de genul “corupţie generală”;
(-2) – calomnii,
relatări despre presiuni şi suspiciuni asupra organizaţiei;
(-1) – aprecieri ironice
de genul ,,încă nu s-a întors din vacanţa parlamentară”; relatări umoristice,
caricaturi;
(0) – ştiri informative,
relatări obiective;
(1) – articole care
conţin aprecieri ca ,,este un semn bun pentru începutul anului”;
(2) – relatări despre
acţiuni cu succes la public întreprinse de organizaţie;
(3) - comentariu moderat
pozitiv asupra unor acţiuni ale purtătorilor de imagine ai organizaţiei sau
asupra rezultatelor acesteia;
(4) – aprecieri pozitive
privind eficienţa şi competenţa; articole care relatează despre o probleme de
interes social;
Cu ajutorul criteriilor
de mai sus se face o analiză de conţinut (folosind tehnica analizei de
tendinţă) a materialelor apărute în presă, obţinându-se o evaluare sincronă a
imaginii organizaţiei/ purtătorului de imagine în presă. Media aritmetică a
coeficienţilor de imagine înregistraţi zilnic determină coeficienţii de imagine
săptămânali: coeficient săptămânal =Σ (coeficient zilnic) / număr articole
săptămânal.
Cu ajutorul acestor
coeficienţi săptămânali se poate realiza pentru toţi indicatorii de imagine
luaţi în discuţie un grafic pentru segmentul de public analizat. Graficul
obţinut poate fi folosit pentru a se face o raportare permanentă cu obiectivele
strategiei de ameliorare a imaginii.
Pentru o analiză
diacronică se poate ca, respectând criteriile de cuantificare, să se obţină
graficele de evoluţie a atitudinii presei pe o perioadă mai lungă de timp
(lunar, trimestrial, semestrial). De asmenea, se poate realiza o evaluare
periodică a preocupărilor
de ansamblu ale presei
privind organizaţia; evaluarea pote fi corelată cu evenimente politico-militare
sau culturale.
Vorbindu-se despre
evaluare şi analiză de imagine, s-a luat mai mult în discuţie presa scrisă şi
audio-vizuală, dar evaluarea trebuie să cuprindă toate segmentele de public
implicate. În acest fel se face legătura dintre evaluare şi cercetare, realizându-se
trecerea spre reluarea procesului de relaţii publice.
Exemplu practic:
– Declaraţia de
principii a companiei Johnson & Johnson
Credem că avem o mare
răspundere faţă de medici, asistente medicale, pacienţi, faţă de mame şi de
toţi aceia care folosesc toate produsele noastre. Trebuie să ne străduim să
reducem costurile pentru a menţine preţuri acceptabile. Doleanţele
consumatorilor trebuie satisfăcute cu promptitudine şi acurateţe.
Distribuitorii noştri trebuie să aibă şansa de a avea un profit corect.
Suntem responsabili faţă
de angajaţii noştri, femeile şi bărbaţii care muncesc pentru noi în întreaga
lume. Fiecare angajat trebuie tratat individual. Trebuie să la respectăm
demnitatea şi să le recunoaştem meritele. Ei trebuie să aibă sentimentul securităţii
locului de muncă. Salariile trebuie să fie corecte, iar condiţiile de muncă
adecvate, curate şi sigure. Angajaţii noştri trebuie să fie liberi să-şi
exprime sugestiile sau nemulţumirile. Trebuie să existe şanse egale de angajare
şi promovare pentru cei care au calificările necesare.
Suntem responsabili faţă
de comunitatea în care muncim şi trăim. Trebuie să fim buni cetăţeni, să
sprijinim munca de calitate şi să ne plătim corect impozitele. Trebuie să
încurajăm iniţiativele civice, pentru o sănătate şi educaţie mai bune. Trebuie
să menţinem în ordine proprietatea pe care avem privilegiul să o folosim,
protejând mediul şi resursele naturale.
Responsabiitatea noastră
finală este faţă de acţionarii noştri. Afacerile trebuie să aducă un profit
bun. Trebuie să experimentăm noi idei. Cercetarea trebuiee continuată, iar
programele inovatoare trebuie dezvoltate, acceptând în acelaţi timp costurile
care derivă din greşelile noastrre. Trebuie procurate noi echipamente, noi
facilităţi şi trebuie lansate noi produse. Dacă operăm cu aceste principii,
acţionarii noştri vor obţine rezultate bune.
15. În noul context
comunicaţional global, domeniul de manifestare al relaţiilor publice se
confruntă din plin cu noua „ordine mondială”. Evident, cunoscând o schimbare de
paradigmă comunicaţională, relaţiile publice se manifestă firesc într-un nou
context comunicaţional. Chiar conceptul de relaţii publice în plan naţional
este înlocuit de la sine de o nouă realitate. Evoluţia rapidă a tehnologiei
comunicaţiilor și a informaţiei are
meritul de a transforma mapamondul într-un „sat global”10 sau într-o societate
informaţională. Acum relaţiile publice naţionale sunt într-o mare măsură
relaţii publice internaţionale, simbioza acestora răspunzând noilor imperative
legate de cadrul european, chiar mondial, al intereselor comune economice,
sociale, politice dar şi vitezei de propagare a informaţiilor din spaţiul
public. Modificările actuale, susţin specialiştii din domeniul comunicării,
sunt revoluţii în atitudinea publicului. Relaţiile Publice, ca disciplină ce se
ocupă implicit de atitudinile publice, câştigă indiscutabil o atenţie
internaţională.
Ca urmare a revoluţiei
tehnologice produsă în comunicare, constatăm constant o abundenţă
informaţională şi mediatică la care s-a ajuns în urma creşterii rapide a
productivităţii prin miniaturizare şi computerizare. ,,Costul de producţie şi
de transmitere a informaţiei s-a prăbuşit, conducând la o creştere exponenţială
a ofertei din partea anumitor media sau tipuri de comunicare, mai ales în ce
priveşte domeniul audio-vizualului şi al telecomunicaţiilor”11. Drept
consecinţă, această abundenţă în producerea de informaţii a depăşit capacitatea
umană de a o recepta şi procesa. ,,Ceea ce a dat naştere unei oferte
supradimensionate, unei poveri informaţionale, uneori generând ineficienţă la
nivel organizaţional şi personal”12.
În lucrarea ,,Mass-media
şi societatea”, Paul Dobrescu şi Alina Bârgăoanu consideră că, ,,Ceea ce
specialiştii au numit paradoxul abundenţei reprezintă o expresie sintetică a
altor paradoxuri, tensiuni şi relaţii greu de explicat pe care le conţine
explozia
10 Marshall McLuhan,
Mass-media sau mediul invizibil, Bucureşti, Editura Nemira, 1997, pag. 107.
11 Denis McQuail, Steven
Windahl – Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, traducere
de Alina Bârgăoanu şi Paul Dobrescu, ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2001, p.
170.
12 Idem.
informaţională din
zilele noastre. Termenul ca atare ne previne să nu îmbrăţişăm o abordare
exclusiv optimistă asupra avalanşei de informaţii, este o invitaţie la un tip
de examinare mai pronunţat critică şi, oricum, mai rezervată”13.
Ne întrebăm, aşadar,
dacă avalanşa de informaţii, de date, de evaluări pe care o prilejuieşte
tehnica facilitează cu adevărat o comunicare reală, favorizează un spor
veritabil de cunoaştere sau, dimpotrivă, generează un proces de mimare a unei
comunicări efective, induce o percepţie artificială despre o realitate care nu
există. Omni-prezenţa tehnologiei – susţine Lucien Sfez - hrăneşte impresia că
astăzi cunoaştem mai mult, că ne aflăm în contact cu fiecare problemă
fierbinte, importantă, semnificativă, că dispunem de un sistem închegat şi
operativ de cunoaştere. În realitate, ,,nu realizăm altceva decât maşini pentru
produs comunicare”14. Un adevărat ,,clei” ne leagă de televizor (sau de maşina
de comunicat - de la telefon, la computer), slăbindu-ne, de fapt legăturile de
comunicare cu ceilalţi (intime, inter-umane). Iar noul stadiu de evoluţie şi de
autoorganizare a tehnicii corespunde cu ceea ce literatura de specialitate
numeşte ,,realitate secundă”, interpusă între noi şi realitatea primară. În
viziunea autorului francez, comunicarea de masă alcătuieşte din ce în ce mai
vizibil un sistem închis, în care datele exterioare sunt mai mult
autofabricate, în care se pierde orice referenţialitate iar într-un asemenea
context, subiectul, atât în ipostaza de emiţător, cât şi de receptor, cunoaşte
un proces de disoluţie. În miezul paradoxului abundenţei se află un decalaj,
cel dintre capacitatea din ce în ce mai mare a societăţii de a produce
informaţii şi capacitatea individului de a consuma, care rămâne, în linii mari,
aceeaşi.
Fără îndoială,
conceptele de informare, informaţie, comunicare, chiar şi relaţie, se află
într-un proces de revoluţie, iar tendinţele acestei revoluţii sunt atât de
dinamice, încât nu se pot trasa cu claritate. Să fii informat, să fii la curent
cu tot ce se întâmplă în mediul în care activezi, este una dintre premisele fundamentale
ale oricărei afaceri. Activităţile de comunicare, relaţii publice, informare
publică, sunt într-o continuă dezvoltare. De asemenea, nevoia de informaţie a
publicului larg este într-o continuă creştere.
13 Paul Dobrescu, Alina
Bârgăoanu – Mass-media şi societatea, ed. Comunicare.ro, ediţia a doua revăzută
şi adăugită, Bucureşti, 2003, p. 101.
14 Lucien Sfez – O
critică a comunicării, traducere de Radu Gârmacea, Raluca Popescu şi Sorin
Gherguţ, postfaţă de Paul Dobrescu, ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2002.
Noul context
comunicaţional vine însă cu avantaje notabile şi evidente în ştiinţele
comunicării şi în Relaţii Publice. O întrebare se impune de la sine: cum se vor
adapta relaţiile publice noilor tehnologii, în special internetului, care oferă
oportunităţi infinite comunicării? ,,Schimbările au creat un climat în care
toate organizaţiile trebuie să existe. Pentru fiecare organizaţie înţelegerea
şi adaptarea la acest climat uman sunt la fel de vitale precum este cunoaşterea
condiţiilor atmosferice pentru un fermier”15.
,,O informaţie negativă
lansată pe un canal în Suedia a făcut ca spectacolul lui Celin Dion să fie
boicotat la Boston. Un profesor nesatisfăcut de randamentul unui cip face
cunoscut lucrul acesta pe internet, iar compania vinovată îl retrage de pe
piaţă, chiar dacă acesta costă jumătate de milion de dolari. Invers, o
întreprindere poate reuni rapid şi în nume personal pe toţi care scriu cronici
despre automobile dintr-o ţară. Dacă le are numele adresa electronică, aceştia
vor primi toţi în acelaşi timp o informaţie personalizată despre lansarea unui
nou vehicul”16.
Site-urile web
constituie noi vitrine ale organizaţiilor. Intranet-ul a devenit şi o unealtă
modernă, de comunicare internă. Site-urile de discuţii şi băncile de date
favorizează circulaţia informaţiilor şi activează schimburile între parteneri
ce împărtăşesc aceleaşi preocupări. Dar, în acelaşi timp, aceste site-uri de
discuţii pot deveni un coşmar pentru organizaţie. Ele pot fi animate de către
angajaţi nemulţimiţi, de către indivizi care fac parte din organizaţii
concurente sau adversare.
,,O dată cu internetul,
noţiunile de publicuri, de ţinte, de tehnici şi de mass-media evoluează. De
acum înainte, este posibilă ţintirea precisă a interlocutorilor. Aceştia pot
participa la schimburi, îşi pot face cunoscută părerea şi îşi pot chiar
manifesta reticenţa şi nemulţumirea în mod direct şi rapid”17.
În timp ce organizaţia
învaţă să utilizeze această nouă tehnologie, ea trebuie, de asemenea, să
determine utilizatorul, consumatorul şi angajaţii să recurgă la ea. Noile
tehnologii aduc ameliorări în ceea ce priveşte serviciul cu clienţii, dar
creează şi noi elemente supărătoare. ,,Sistemul căsuţelor vocale, cu trei,
patru sau cinci linii, pentru a facilita munca organizaţiei, nu ţine întotdeauna
seama de nevoile clientului, care vrea de fapt altceva. Relaţionistul trebuie
deci să ţină cont de aceasta în relaţiile cu clienţii. De
15 Doru Pop, Introducere
în Teoria Relaţiilor Publice, Ed. Dacia, 2003, Cluj Napoca, p. 132.
16 Daniel A. Bujorean,
Relaţii publice în era informaţiilor globale, e-book, 2010, p. 49.
17 Ibidem, p.51.
altfel, în momentul
crizelor importante, organizaţiile care au ştiut să-şi întreţină reţeaua cu
informaţie continuă pe internet au putut menţine controlul asupra dialogului”18.
Dacă timpul înseamnă
bani, parafrazând sintagma şi informaţia înseamnă bani, iar informaţia
furnizată la timp înseamnă şi mai mulţi bani. Internetul a accelerat viteza de
circulaţie a informaţiei într-o asemenea măsură, încât astăzi putem urmări în
timp real, aproape simultan, evenimentele de oriunde din lume.
Tendinţele, la nivelul
societăţilor cu un grad de informare ridicat sunt evidente. Nimeni nu poate
ignora facilităţile evidente ale folosirii Internetului pentru promovare. Şi,
mai ales, nimeni nu poate ignora costurile mult mai scăzute ale promovării prin
Internet, comparativ cu modalităţile clasice de a construi campanii de relaţii
publice. Singurele reproşuri la adresa relatiilor publice pe Internet sunt
probabil legate de presupusa depersonalizare în lipsa relaţiei directe, a
contactului interpersonal, ce ajunge pe un plan secund, primul plan fiind
ocupat de priorităţi ca reducerea costurilor, a timpului necesar pentru
circuitul informaţional, de la emiţător la receptor, la targetarea precisă a
unui mesaj specific către un utilizator specializat şi de monitorizarea exactă,
statistică a rezultatelor.
Relaţiile publice pe
internet înseamnă site-uri prin care se promovează beneficiarul de relaţii
publice, dar şi campanii de PR în presa online, care devine din ce în ce mai
uzitată - se preconizează ca fiind viitorul presei scrise. Comunicatele de
presă sunt tehnici de promovare specifice activităţii de relaţii publice, care
par să fi descoperit prin intermediul internetului, un canal media rentabil,
atât din punct de vedere financiar cât şi din punct de vedere al target-ului
propus. ,,Internetul relativizează însă – în abordarea Deliei Balaban - linia
de demarcaţie între public şi privat, posibilităţile tehnice permit postarea
unor aspecte din viaţa personală cu mare uşurinţă on-line. Totodată însă,
fiecare persoană care are acces la internet şi care are anumite cunoştinţe de
utilizare poate contribui la cristalizarea opiniei publice”19.
Sunt acum instrumentele
de bază ale comunicării oriunde în lume Internetul-ul, World Wide Web-ul şi
email-ul. Totuşi, revoluţia digitală continuă să se extindă în diverse
modalităţi, de neimaginat cu câţiva ani în urmă. Blog-urile şi podcast-urile,
de
18 Bernard Dagenais,
Profesia de relaţionist, Ed. Polirom 2002, pp. 109-110.
19 Delia Balaban –
Comunicare mediatică, ed. Tritonic, Bucureşti, 2009, p. 163.
exemplu, sunt unele
dintre cele mai recente instrumente de comunicare utilizate de profesioniştii
relaţiilor publice şi de marketing pentru a-şi atinge audienţele şi clienţii.
„Niciodată de-a lungul
istoriei ei, umanitatea nu a ajuns la un asemenea nivel al comunicării: prin
intermediul Internetului, am intrat într-o adevărată cyber-lume. Economia,
comerţul, munca, arta şi cultura s-au conectat la şi în reţea, păşind în era
mondializării. Ansamblul mijloacelor de comunicare în masă se vede zguduit din
temelii de două fenomene paralele: revoluţiile tehnologice în lanţ
(informatizarea galopantă a tuturor sectoarelor de activitate, autostrăzile
informaţiei, sistemele digitale) şi seria de fuzionări şi comasări ale unor
mari companii aflate în relaţie directă sau doar tangenţială cu vastul domeniu
al comunicării. Altădată autonome, aceste industrii sunt bulversate de
sinergiile induse de revoluţia digitală, care aruncă în acelaşi malaxor, fără
nici o distincţie, cuvântul, sunetul şi imaginea. Astăzi, vectorii comunicării
nu se mai reduc la literă, vibraţia aerului sau culoare. Primordial a devenit
biţul (binary digit), constituit din 0 şi 1”20.
16. Obiective:
1. Dobândirea
capacităţii de a defini, încadra într-o tipologie şi caracteriza o criză reală.
2. Însuşirea noţiunilor
de bază din domeniul managementului crizei (plan de criză, strategie de criză,
centru de informaţii) .
3. Însuşirea
strategiilor de gestionare a crizelor şi analiza din acest punct de vedere al
unor cazuri cunoscute de criză.
Gestionarea cu succes a
situaţiilor de criză reprezintă o misiune extrem de dificilă care implică
dimensiuni cum ar fi capacitatea de prevedere a crizelor pentru organizaţia în
cauză, realizarea cu anticipare a unor scenarii pentru fiecare situaţie
prevăzută, precum şi un răspuns prompt la apariţia ei, respectarea ,,reţetei”
de soluţionare şi a unei discipline ferme. Orice organizaţie poate fi la un
moment dat, de obicei neaşteptat, confruntată cu o
20 Simona M. Miculescu,
Relaţiile Publice Internaţionale în Contextul globalizării, Ed. SNSPA,
Bucureşti, 2001, pp. 102-103.
criză care-i
periclitează funcţionarea şi imaginea pozitivă. Mai mult, o criză prost
gestionată poate nu numai să aducă prejudicii organizaţiei, ci se poate
transforma într-un pericol social (a se vedea ,,criza minerilor” din ianuarie
1999).
Zamfir şi Vlăsceanu
(1993, p.145) definesc criza ca pe ,,o perioadă, în dinamica unui sistem,
caracterizată prin acumularea accentuată a dificultăţilor, izbucnirea
conflictuală a tensiunilor, fapt care face dificilă funcţionarea sa normală,
declanşându-se puternice presiuni spre schimbare”.
O definiţie mai concretă
din domeniul teoriei organizaţiilor ester dată de Patrick d‘Humieres, (1993,
p.272): ,,O criză este o situaţie neaşteptată, care pune în discuție responsabilitatea organizaţiei în faţa
marelui public şi care ameninţă capacitatea ei de a-şi continua în mod normal
activitatea”. Din cele de mai sus, dar şi din alte definiţii din lucrări de
referinţă în domeniu, se pot desprinde câteva caracteristici ale crizelor:
• Declanşarea lor
relativ neaşteptată;
• Existenţa unor efecte
negative;
• Impactul potenţial
asupra organizaţiei ca întreg, (chiar dacă iniţial se declanşează la nivelul
unor secţiuni - angajaţi, produse, servicii, public, etc.);
• Efectele negative pot
viza atât planul material (vânzările, producţia, baza materială) cât mai ales
planul simbolic, prin deteriorarea imaginii organizaţiei;
În această ordine de
idei, Pauchant şi Mitroff (1992, p.12) disting între ,,incidente” (afectează
fizic doar un subsistem al organizaţiei), ,,accidente” (afectează fizic întreaga
organizaţie) şi ,,crize” (afectează simbolic întreaga organizaţie). Deşi
distincţia celor doi autori poate fi utilă pentru clarificarea noţiunii de
criză, se poate observa că orice accident este totodată şi o criză, întrucât
implică pierderi materiale şi chiar umane şi, în cazul în care există şi cauze
interne, ridică semne de întrebare asupra funcţionalităţii organizaţiei
17. Tipuri de criză
Pentru caracterizarea şi
analiza oricărei crize reale este necesară încadrarea într-o tipologie.
Sintetizând tipologiile realizate de mai mulţi autori recunoscuţi, C.Coman
(2000, p.121) obţine următoarele criterii de clasificare a crizelor:
1) după cauze (datorate
unor factori interni sau externi);
2) după derularea în
timp (bruşte sau lente);
3) amploare (superficiale
sau profunde);
4) nivelul la care se
desfăşoară (operaţionale – afectează activitatea normală; strategice –afectează
elaborarea strategiilor; identitare – afectează identitatea organizaţiei);
5) consecinţe (afectează
angajaţii clienţii, organizaţiile partenere, o parte a publicului etc.);
Propunând alte criterii,
Newsom şi colab. (1993, p.538-539) obţin două mari categorii de crize, violente
şi non-violente, fiecare dintre categorii având trei subdiviziuni, respectiv –
crize produse de natură;
-crize produse de
acţiuni umane intenţionate;
- crize produse de
acţiuni umane neintenţionate;
În fine, mergând relativ
pe aceeaşi idee a acţiunii umane şi folosind două axe de clasificare
(intern-extern şi intenţionat-neintenţionat), Coombs (1995, p.454-455) obţine
patru tipuri de crize:
• accidentele –interne,
neintenţionate ( crize datorate unor probleme tehnologice);
• greşelile –acţiuni
neintenţionate ale membrilor organizaţiei pe care un agent extern încearcă să
le transforme într-o criză (ambiguităţi, ezitări, greşeli profesionale – de
exemplu, se exploatează greşeala unui medic pentru a afecta spitalul în care
are un post de răspundere );
• transgresiunile –
acţiuni intenţionate comise de organizaţii care încalcă în mod conştient reguli
de comportament anterior asumate (falimentul băncilor sau diplome de licenţă
false);
• terorismul – acţiuni
intenţionate realizate de actori externi cu scopul de a afecta o anumită
organizaţie în mod direct sau indirect (atentatele);
Toate aceste scheme de
clasificare pot fi folosite atât ca instrument pentru a analiza o criză reală,
cât şi ca element de sprijin în generarea planurilor alternative de criză.
Planificarea în cazul
situaţiei de criză
În situaţii de criză
etapa de planificare capătă conotaţii particulare, în primul rând pentru că are
o importanţă deosebită, după cum se va vedea în continuare, şi în al doilea
rând pentru că se
elaborează într-o manieră specifică. Elementele distinctive faţă de elaborarea
uzuală a unui plan sunt:
• construirea planului
de criză este precedată de alcătuirea unei liste cu cauze şi modele de crize
posibile ( lista este completată la nevoie chiar cu simulări); alcătuirea
listei se face consultând istoricul organizaţiei pentru a identifica asemenea
evenimente nedorite din trecut şi se completează imaginând crizele posibile;
• întrucât planul
decurge din modelele de criză, nu va fi un singur plan de criză, ci ,,planuri
alternative de criză” pentru fiecare tip de criză în parte detaliindu-se
strategiile, mesajele, publicurile implicate, mesajele care urmează să fie
transmise şi de către cine;
* spre deosebire de
planul uzual de relaţii publice (ce reprezintă un proiect care urmează să fie
pus în practică într-o perioadă de timp stabilită din viitorul apropiat),
planul de criză este doar unul ipotetic ; este posibil ca evenimentul nedorit
să nu aibă loc şi să nu fie nevoie ca planul (planurile) să fie pus în
aplicare;
Din aceste elemente şi
nu numai, decurg o serie de trăsături ale planului de criză care vor fi
reliefate şi din prezentarea paşilor de gestionare a crizei. Este esenţială,
însă, ideea că, pentru o soluţionare eficientă a crizei este nevoie ca planul
de comunicare în situaţie de criză să se construiască încă din perioadele de
calm.
Obligatoriu, planul de
comunicare de criză (planurile alternative pot fi colectate într-un ,,manual de
criză” al organizaţiei) trebuie să cuprindă următoarele elemente: modelul de
criză căruia îi corespunde şi data la care se elaborează planul; principiile de
acţiune ale organizaţiei în asemenea caz şi politicile prin care aceste
principii urmează să fie atinse; componenţa centrului de criză şi atribuţiile
sale; lista publicurilor potenţial afectate de eveniment; mijloacele de
informare la care se face apel; purtătorul de cuvânt pe perioada crizei; lista
de contact a personalului de intervenţie; bănci de date gata realizate şi
fişiere de presă actualizate; mesaje – se construieşte o declaraţie comună
pentru toate publicurile în care se precizează natura crizei, datele certe,
măsurile luate de organizaţie pentru limitarea/stoparea crizei, victimele sau
persoanele implicate, efectul asupra mediului sau asupra altor organizaţii;
declaraţia este completată de o suită de mesaje specifice pentru fiecare
categorie de public;
Planul de comunicare de
criză trebuie aprobat de conducerea organizaţiei şi revăzut şi îmbunătăţit
periodic.
Studiile de strategie în
domeniul crizelor pleacă de la presupunerea că imaginea despre un fenomen este
mai importantă decât realitatea însăşi a acelui fenomen; în consecinţă, aceste
studii au încercat să determine modurile în care comunicarea poate fi utilizată
pentru a reduce la minimum afectarea imaginii organizaţiei confruntată cu
criza.
Plecând de la ideea că
scopul principal al comunicării este menţinerea unei reputaţii pozitive, Benoit
(1995, p.75-82) enumeră următoarele strategii de refacere a imaginii:
a) strategiile negării –
se resping acuzaţiile prin negarea oricărei implicări în evenimentele
menţionate ;
b) strategiile eludării
responsabilităţii – constă în minimalizarea responsabilităţii organizaţiei,
prin mai multe forme:
• provocarea – se
susţine acţiunea incriminată a fost un răspuns la o altă acţiune comisă cu
rea-voinţă de o altă persoană sau organizaţie;
• bunele intenţii – se
susţine că nu a existat bănuiala că acţiunile întreprinse pot produce rău;
• caracterul
accidental—se susţine că faptele s-au produs întâmplător;
• justificarea—se afirmă
că organizaţia nu a deţinut suficiente informaţii pentru a ţine evenimentele
sub control;
c) strategiile reducerii
caracterului periculos al actului:
• obţinerea sprijinului
– se încearcă atragerea sentimentelor pde simpatie ale publicului prin
evidenţierea meritelor din trecut ale organizaţiei;
• reducerea
sentimentelor negative – se acreditează ideea că organizaţia nu este atât de
vinovată precum se crede;
• diferenţierea – se
afirmă că evenimentele respective sunt mai puţin dăunătoare decât altele
asemănătoare care au avut consecinţe mult mai grave;
• transcenderea –
faptele sunt plasate într-un context mai favorabil, care le diminuează
semnificaţia negativă;
• atacul – se arată
slăbiciunea poziţiei acuzatorilor;
• compensarea – se
propun modalităţi materiale sau simbolice de acoperire a pagubelor produse
18. Managementul crizei
O politică de recomandat
pentru soluţionarea cu succes a crizelor are ca prim pas încercarea de a le
evita pe cât posibil. La o analiză atentă a mai multor situaţii de criză
intrate în istoria relaţiilor publice s-a constatat că, deşi momentul de
producere a fost imprevizibil, evenimentul ca atare era previzibil (de exemplu,
în cazul navetei Challenger, au fost semnalate cu şase luni înainte probleme
tehnice la reactoare). Politica evitării crizelor presupune identificarea şi
urmărirea elementelor care pot evolua negativ, studiul verigilor slabe ale
organizaţiei.
Fink (1986, p.20-28)
identifică mai multe etape ale unei crize:
a) pregătirea crizei:
este etapa în care anticiparea şi evitarea crizei este posibilă
b) criza acută: este
momentul declanşator, care poate fi depăşit doar dacă există un plan de
comunicare de criză care poate fi pus în aplicare;
c) faza cronică a
crizei: este o etapă de reacţie, în care au loc anchete guvernamentale şi
dezbateri publice, iar organizaţia încearcă să-şi refacă echilibrul şi imaginea
publică;
d) finalul crizei: dacă
se reuşeşte să se ţină criza sub control (printr-o bună gestionare a primelor
două faze) atunci e posibil ca organizaţia să atingă într-o perioadă mai scurtă
acest final al crizei care coincide cu reîntoacerea la normalitate;
Odată cu declanşarea
crizei în faza acută, un element cheie pentru rezolvarea ei îl constituie
formarea centrului de informare. Autorii consacraţi îi conferă şi alte
denumiri, cum ar fi ,,centru de control al crizei”, ,,celulă de criză” sau
,,centru de combatere a zvonurilor”.
După părerea lui Cutlip
şi colab. (1994), trei elemente sunt de reţinut în legătură cu centrul de
informare. În primul rând, el trebuie să fie conceput ca un centru de informare
publică şi din acest motiv nu trebuie să fie suprapus nici ca spaţiu nici ca
atribuţii peste centrul de presă. În al doilea rând, autorii sunt de părere că
ar trebui să existe două echipe care lucrează în acest centru, una care să
gestioneze comunicarea, iar alta care să coordoneze activitatea şi să
reactualizeze informaţia, ţinând permanent legătura cu echipa de conducere a
organizaţiei. În fine, orice asemenea centru trebuie să aibă, înaintea
declanşării crizei,
statutul unei surse de informaţii credibile; circulaţia adecvată a
informaţiilor trebuie realizată încă din timpul activităţilor organizaţionale
de rutină. În interiorul organizaţiei, angajaţii trebuie să fie informaţi de
existenţa acestui centru şi să fie încurajaţi fie să furnizeze informaţii, fie
să ceară informaţii dacă au nevoie.
Practic, comunicarea în
situaţia de criză se va desfăşura pe mai multe direcţii: către publicul intern
şi extern, către actorii crizei şi către mass-media. Această ultimă componentă
este una din cele mai importante. Experienţa a arătat că de cele mai multe ori
organizaţiile sunt preocupate de măsuri de urgenţă şi sprijină mai puţin munca
de documentare a ziariştilor. În acest caz, jurnaliştii recurg fie la zvonuri,
fie iau o poziţie împotriva organizaţiei, ceea ce contribuie şi mai mult la
deteriorarea imaginii acesteia.
Specialiştii în relaţii
publice au, în asemenea cazuri, rolul de a ţine permanent legătura cu
jurnaliştii pentru a realiza în mod operativ transmiterea informaţiilor
corecte, însoţite de poziţia organizaţiei în legătură cu evenimentele în
desfăşurare. Câteva recomandări în legătură cu conduita acestora şi a
purtătorului de cuvânt pe perioada crizei ar fi: să deţină toate informaţiile
disponibile cu privire la evenimente ca şi cu privire la măsurile luate de
organizaţie; să creeze un climat de încredere în cadrul echipei de management a
crizei, şi să verifice dacă fiecare membru îşi cunoaşte atribuţiile; să
convoace presa înainte ca jurnaliştii să solicite o întâlnire, şi să se asigure
că aceştia au la dispoziţie toate facilităţile; să răspundă la întrebări în mod
detaliat şi să evite formulările de genul ,,fără comentarii”; să nu facă
speculaţii şi să se abţină să facă declaraţii publice fără o fundamentare
temeinică; atunci când este obligat să recunoască un fapt negativ deja cunoscut
de către jurnalişti, să confirme doar, fără a încerca să schimbe informaţia; să
faciliteze accesul jurnaliştilor la locul evenimentelor şi să vegheze la
securitatea lor; dacă este nevoie, să faciliteze întâlniri ale jurnaliştilor cu
persoane din echipa de conducere a organizaţiei; să păstreze o evidenţă a
materialelor şi informaţiilor comunicate presei, pentru a evita repetiţia;
Prin nerespectarea
acestor recomandări se produc cele mai frecvente greşeli de gestionare a
crizelor: falsificarea faptelor sau atitudinea echivocă, atitudinea ezitantă,
atitudinea confuză, (care duce la o percepţie de lipsă de onestitate),
provocarea şi confruntarea cu ziariştii (ceea ce îi determină să menţină
problema în discuţie), sau
acţiunea în justiţie
(ceea ce creşte expunerea organizaţiei la comentarii nefavorabile din partea
presei sau a publicului).
19. Gestionarea
situaţiilor de criză la nivel global
Corporaţiile
multinaţionale sunt cele care se confruntă cu un mediu nesigur în întreaga
lume. Din anii ’80 încoace, o mulţime de grupuri de interes şi organizaţii
internaţionale au participat indirect şi au influenţat luarea deciziilor în
întreprinderile internaţionale. Specialiştii îşi exprimă îngrijorarea că
multinaţionalele se vor confrunta tot mai mult cu opinia publică internaţională
şi cu o atentă monitorizarea socio-politică.
Situaţii de criză care
pot afecta iremediabil o corporaţie sunt şi dezastrele precum scurgeri de
petrol, explozii ale avioanelor sau ale unor unităţi manufacturiere ori gafe
culturale comise de către corporaţii multinaţionale. Toate acestea arată
importanţa programelor de comunicare ce depăşesc graniţele naţionale sau
culturale. (Simona Mirela Miculescu „Relaţii publice internaţionale în
contextul globalizării”, Ed. SNSPA, 2001, pp.74-75)
Managementul situaţiilor
de criză la nivel global nu diferă esenţial de cel local. Ca şi eforturile de
PR internaţional şi managementul de criză la nivel global trebuie să ţină seama
de diferenţele sociale, politice şi culturale ale publicurilor internaţionale.
Extrapolat la nivel
global, managementul de criză trebuie să ţină cont că se adresează unui public
mult mai numeros, atât internt cât şi extern, şi că orice ezitare, greşeală de
strategie în gestionarea crizei poate fi fatală companiei. Prevenţia şi
cercetarea riguroasă , în gestionarea situaţiilor de criză, joacă un rol major.
Specialiştii în
managementul situaţiillor de criză internaţionale, afirmă că ceea ce au nevoie organizaţiile
mondiale în prezent sunt mecanisme care să creeze relaţii ce să reducă
tensiunile între culturi diferite, aceste relaţii pot fi încadrate la eforturi
de PR pentru prevenţia situaţiilor de criză. Ca urmare a acestor nevoi, unele
organizaţii încep deja să desemneze persoane în rolul de „integrator mondial”,
adică persoane care
favorizează concepte
globale prin intermediul unor talente atent folosite, de consultare şi chiar
realizare a păcii între sedii şi birouri locale.
Prin definiţie, compania
reprezintă un organism care are funcţii vitale, precum organismul uman: funcţia
de producţie, comercială, financiar-contabiă, de resurse umane şi de
cercetare-dezvoltare. Afectarea, în tot sau parţial, a acestor funcţii conduce
la deteriorarea situaţiilor financiare pentru orice companie, indiferent de
domeniul de activitate.
Din acest motiv este
foarte importantă gestionarea eficientă a unei situaţii de criză care poate
surveni în orice moment, cu un impact mai redus sau mai puternic asupra
companiei.
Pentru început, în
scopul unei bune întelegeri, trebuie să definim conceptul de criză. Există mai
multe definiţii ale acestei stări, însă toate au câteva caracteristici comune,
şi anume: reprezintă un moment critic; se declanşează brusc, prin schimbarea
rapidă şi brutală a unei stări; se manifestă prin dificultăţi; reprezintă un
moment periculos, o situaţie gravă, ce induce o perioadă de tensiune, este
structurată pe etape.
„La nivelul companiei, o
situaţie de criză poate fi generată de cauze interne (Kanter, World Class, New
York, Simon and Schuster, 1995, apud, Simona Mirela Miculescu, Relaţii publice
internaţionale în contextul globalizării, Ed. SNSPA, 2001, p. 80) endogene sau
externe, exogene.
Cauzele interne pot
consta în: inexistenta unui sistem de control intern sau funcţionarea
defectuoasă a acestuia, dacă există; inexistenţa codului intern de norme,
reguli, standarde sau existenţa formală a unui ROF (Regulament de Organizare si
Functionare) şi a fişelor de post aferente personalului angajat; existenta conflictului
de interese, a concurenţei neloiale generate de conduite profesionale şi morale
incorecte ale unor angajaţi; managementul defectuos, empiric la nivelul
companiei; expunerea companiei la diverse categorii de riscuri, fără un sistem
eficient de gestionare a acestora; fraudă internă.
Cauzele externe sunt, de
regulă, imprevizibile, dificil de evitat, putând fi extrem de diverse:
conjuncturi potrivnice de piaţă; catastrofe: inundaţii, cutremure, epidemii,
războaie convenţionale şi neconvenţionale etc.; schimbări legislative şi/sau
instituţionale
care pot afecta domeniul
de activitate al companiei; campanii ostile împotriva firmei duse prin diverse
medii de comunicare; preluări ostile, prin achiziţii, fuziuni sau alte
procedee.
Odată generată, indiferent
dacă din cauze interne sau externe, criza se manifestă rapid, efectele şi
consecinţele putând fi percepute imediat. Pierderile financiare, de imagine,
poziţie pe piaţă etc. ale companiei pot fi majore sau minore, în funcţie de
gradul de pregătire al acesteia de a acţiona în situaţii de criză. În multe
situatii companiile nu au putut rezista crizelor cu care s-au confruntat,
iesind de pe piaţă prin faliment sau închidere voluntară.
Într-o situaţie de criză
, compania afectată trebuie să aibă un comportament adecvat impus de context.
Practica internatională în domeniu semnalează două tipuri de manifestări
posibile: atitudine reactivă şi atitudine pro-activă. Probabil un mix al celor
două tipuri de atitudini ar fi de preferat: comportamentul pro-activ ar trebui
să însemne acceptarea ideii că firma se află în situaţie de criză, iar odată cu
aceasta punerea în aplicare a unui plan de acţiuni dinainte pregătit, în
vederea minimalizării efectelor şi consecinţelor, depăşirii fazei critice şi
apoi, în final, evaluării eventualelor pierderi suportate şi revenirii la
situaţia de normalitate.
Comportamentul reactiv
ar presupune, de fapt, aplicarea unui plan de răspuns, de reacţie, o atitudine
ofensivă, care este condiţionat de necesitatea aplicării lui rapide, în perioada
imediat următoare declanşării crizei, astfel încât să se opună reacţiei
mediului în care compania îşi desfăşoară activitatea. O reacţie ostilă la
adresa companiei poate adânci criza, efectele acesteia devenind mult mai greu
de suportat, supravieţuirea companiei devenind incertă.
O combinare a celor două
tipuri de comportament poate crea sinergia necesară depăşirii situaţiei de
criză cu repercusiuni cât mai reduse. Pentru a gestiona eficient o situaţie de
criză, o companie trebuie ca, în primul rând, să admită ca o astfel de stare
poate să apară şi apoi să-şi creeze un sistem de gestionare eficientă a crizei.
Așa cum orice firmă
responsabilă şi-a creat un sistem de management al riscurilor, la fel de bine
se impune crearea unui sistem de management al crizei. În cadrul managementului
de criză, aşa cum am amintit anterior, există două etape fundamentale:
prevenţia şi corecţia. Prevenţia este caracteristică crizelor care au la
origine, de regulă, cauze interne. Aceasta presupune în special existenţa procedurilor
interne de control şi sesizare a
disfuncţionalităţilor, a
unui cod de conduită pentru angajaţi, profesionalizarea managementului executiv
al companiei, în scopul prevenirii apariţiei situaţiilor de criză. Corecţia
intervine îndeosebi atunci când criza este generată de cauze externe.
Este aproape imposibil
să previi situaţiile de criză cu sursa exogenă, însă este fundamental să
corectezi efectele acestora. Corectia intervine şi în cazul crizelor generate
de cauze interne, pentru reducerea consecinţelor.
Condiţia strictă pentru
gestionarea eficientă a unei crize, în sensul unei reacţii rapide a companiei,
o reprezintă existenţa unui plan de acţiuni la criză, în cadrul căruia să se
regăsească modul de acţiune pentru diferite tipuri de situaţii dificile, la
nivelul managementului şi al angajaţilor, comportamentul acestora şi, în
general, modul de organizare internă pentru o reacţie rapidă, completă şi
eficientă.
Tratate corect, efectele
negative ale crizelor pot fi minimalizate, pierderile suferite de companie
putând fi ţinute sub control, în condiţii de acceptabilitate. (Ionel
Blanculescu, Gestionarea Situaţiilor de Criză, sursa Săptămâna Financiară, nr.
62, 29 Mai 2006).
20. Relaţiile publice ca
proces de influenţă socială
a. Influenţarea socială
- conţinut şi forme
Relaţia socială,
derivând etimologic din latinescul relatio (,,ducere repetată”) semnifică, în
sens general, legătura, conexiunea, raportul dintre unităţi/entităţi sociale,
indiferent de structura acestora. Ştiinţele vieţii sociale au evidenţiat
calitatea dublă a relaţiilor sociale de a fi atât o formă de generare a
societăţii (a vieţii sociale), cât şi o modalitate de trăire socială. În ambele
ipostaze, strâns interdependente, relaţiile sociale se explică prin şi stau la
baza interacţiunii sociale. În multiplele sale faţete (interacţiunea
individuală, intra şi intergrupală), interacţiunea socială este definită drept:
,,[ ... ] acţiune
reciprocă sau rezultantă a cuplării (interferenţei) acţiunilor iniţiate de
persoane, grupuri sau colectivităţi, prin care se influenţează condiţiile de
manifestare şi performanţele obţinute”21.
Nucleul interacţiunii
sociale este dat de influenţa reciprocă dintre entităţi le care intră în
contact, în relaţie. Sub acest unghi, se disting trei forme de interacţiune:
cooperare, opoziţie şi acomodare. În acelaşi timp, influenţe sociale relativ
stabile sau repetate în situaţii diferite circumscriu o relaţie socială.
În concluzie, relaţiile
sociale derivă din şi se exprimă prin interacţiuni sociale, în interiorul
acestora din urmă realizându-se procese complexe de influenţă între indivizi şi
între grupurile sociale. Comunicarea publică, drept nucleu al relaţiilor
publice, constituie un domeniu al relaţiilor sociale, ţinta sa, mărturisită sau
nu, şi forţa sa propulsoare constând în procesele de influentare socială.
Influenţa socială -
relaţie procesuală între sursă, mesaj şi ţintă.
În primă instanţă,
influenţa socială este o acţiune exercitată de o entitate socială (individ,
grup, organizaţie) orientată spre modificarea opţiunilor şi manifestărilor
altei entităţi. În general, influenţa socială este asociată cu domeniul
relaţiilor de putere şi de control social, ,,de care se deosebeşte întrucât nu
apelează la constrângere”. După cum s-a observat, influenţele pot fi
neintenţionate (ca urmare firească a interacţiunilor spontane interindividuale
şi intergrupale) şi intenţionate (acestea fiind rezultatul acţiunii explicite a
unor instanţe sociale formale sau informale). Influenţa socială se exercită în
forma persuasiunii, manipulării, îndoctrinării, inculcării, asociindu-se cu
procesele de socializare, învăţare socială şi comunicare. Plurivalenţa formelor
de influenţă (de la persuasiune, până la manipulare) este valorificată, cum
arătam deja, cu intenţionalităti diferite, de la cele întâmplătoare, până la
cele cu obiective prestabilite, ,,negative” sau ,,pozitive”. În funcţie de
entităţile implicate, influenţa socială se poate realiza între grup şi individ,
între grupuri sau între indivizi. În primul caz, influenţa socială vizează
conformitatea, conducerea, climatul de grup. Influenţa dintre grupuri poate
îmbrăca forma asimilării, schimburilor reciproce etc. În sfârşit, influenţa
interpersonală se
21 Zamfir, Cătălin şi
Vlăsceanu, Lazăr (coord.) (1998). Dicţionar de sociologie. Bucureşti: Editura
Babel, p. 309.
realizează incidental
sau sistematic (educaţional) şi poate lua forma simetriei interacţionale sau a
asimetriei emiţător/receptor.
Influenţa socială
include patru componente: sursa, mesajul, receptorul (ţinta) şi contextul de
realizare. Sursa poate fi reprezentată de un individ sau un grup (organizaţie)
şi se poate exprima într-o acţiune directă sau intermediată de un canal de
transmitere (radio, T.V. etc.). Mesajul constă în informaţii (în sens general)
şi în componente sau acţiuni verbale şi/sau nonverbale, cu un conţinut
specific. Receptorul (ţinta, destinatarul) este o persoană sau o altă entitate
socială (grup, organizaţie) care primeşte şi asimilează sau nu (total sau
parţial) mesajul emis în funcţie de propriile motivaţii, aşteptări, interese şi
de poziţia în structura socială. Relaţia dintre sursă şi mesaj se realizează
într-un context determinat şi particularizat de structura socială (în
particular, de o situaţie socială dată) şi normativă existentă. După cum
precizează unii autori, efectele influenţei sociale
,,[ ... ] sunt profund
dependente de context, întrucât acesta stimulează sau blochează receptivitatea
şi creează condiţii de acceptare, întărire şi manifestare a schimbărilor
eventuale produse”22.
Totodată, în evaluarea
receptivităţii ţintei şi a efectelor influenţei sociale, trebuie avut în vedere
şi gradul de dependenţă a individului (sau a altei entităţi supusă
influenţării) faţă de context. În ceea ce priveşte individul, dependenţa
variază în raport cu vârsta, fiind maximă în copilărie şi diminuându-se treptat
pentru a afirma selectitivitatea individuală faţă de influenţe, şi în raport cu
specificul contextului, în special sub unghiul modului de distribuire a puterii
şi a controlului social. În general, orice relaţie de influenţă se exercită
într-un context ambiguu, datorită insuficienţei informaţiilor despre elementele
definitorii ale ţintei şi despre natura efectelor mesajului asupra acesteia.
Nici reciproca relaţiei nu este mai puţin importantă din acest punct de vedere.
Ambiguitatea contextului este alimentată şi de ,,imaginea” incompletă a
receptorului (ţintei) asupra intenţiilor şi obiectivelor sursei (emiţătorului).
În linii mari, ambiguitatea poate fi redusă prin intervenţia a două serii de
factori. Pe de o parte, iniţiatorul influenţei deliberate se presupune a deţine
un grad acceptabil de competenţă, fiind animat de intenţii care sunt apreciate
de receptor ca fiind ,,corect” orientate. Pe de altă parte, relaţia de
influenţare se bazează pe un consens tacit al entităţilor implicate asupra
valorilor împărtăşite şi a
22 Zamfir, Cătălin şi
Vlăsceanu, Lazăr (coord.) 1998, op. cit., p. 299
efectelor probabile
produse. Dacă iniţiatorul influenţei este perceput într-o perspectivă negativă,
ca manipulator sau chiar ca duşman, atunci receptarea încetează şi influenţa nu
se poate produce, cel puţin nu în forma şi cu intensitatea iniţial avute în
vedere. Ansamblul acestor factori plasează influenţa socială nu ,,în categoria
fenomenelor ce dispun de o logică strictă, ci în cea a proceselor multiplu
dependente”23. Drept urmare, complexitatea şi impactul practic al influenţei
sociale implică analiza succintă a proceselor definitorii ale acesteia.
21. Procesele influenţei
sociale
După cum semnala unul
dintre clasicii psihologiei sociale24, aceasta, ca ştiinţă de sine stătătoare,
nu poate studia numai individualul sau numai socialul, obiectul său
articulându-se tocmai în zona interferenţei dintre individual şi social. În
acest context, influenţa socială se realizează printr-un ansamblu de procese
distincte, dintre care esenţiale sunt: facilitarea (influenţa exprimându-se
prin fenomene preponderent pozitive, prin efecte tonifiante şi stimulative ale
acţiunii mesajului asupra ţintei, deşi nu lipsesc nici efecte de sens contrar
celor iniţial avute în vedere); deindividuarea (depersonalizarea, masificarea
individului); polarizarea opiniilor (în interiorul grupurilor, ca urmare a
abordării conflictuale a relaţiilor dintre individ şi societate). Din
perspectiva comunicării publice, a structurilor şi proceselor specifice
acestora, prezintă interes cu deosebire analiza facilitării ca formă esenţială
de influenţă socială, facilitarea fiind privită atât ca proces global, de
ansamblu, cât şi ca însumare de procese interne precum normalizarea (impunerea
normelor sociale), conformismul, obedienţa, complezenţa în faţa cererilor
celorlalţi şi influenţa minoritară (a minorităţii în raport cu majoritatea).
23 Ibidem, p. 300
24 Moscovici, Serge
(1994). Psihologia socială sau maşina defabricat zei. Iaşi: Editura Universităţii
Al. I. Cuza.
Facilitarea socială şi
înlănţuirea de concepte subsumate, mai sus schiţată, se înscrie, în acelaşi
timp, într-o linie de evoluţie a cercetărilor experimentale de psihologie
socială, începând cu sfârşitul secolului al XIX-lea, până spre anii din urmă.
Termenul de facilitare
socială a fost introdus în anii '20 de către Floyd Henry Allport25, autorul
primului manual academic de psihologie socială. Treptat, s-a observat că
prezenţa celorlalţi duce la creşterea activării individului, compania acestora
provocând răspunsurile dominante (riguros învăţate şi intens exersate), făcând
ca individul să se depăşească pe sine în sarcinile simple. Nu acelaşi lucru,
însă, se întâmplă în situaţia sarcinilor complexe, care solicită rezolvare de
probleme şi creativitate.
În acest context, s-a
admis că facilitarea socială îşi merită numele numai în cazul primului tip de
sarcini (în sarcinile complexe ea se transformă într-un serios blocaj extern).
Indiferent de modul în care a fost explicată (una din cele mai incitante
explicaţii fiind dată în anii '70 de Nicholas Cottrell prin teoria fricii de
evaluare - individul ,,de alături” este privit ca un potenţial evaluator, ceea
ce sporeşte activismul individului în cauză), facilitarea trimite, în cel mai
simplu sens, către faptul prin care prezenţa altora are proprietatea de a
determina creşterea activării persoanei.
Facilitarea socială a
constituit şi constituie obiectul unei vii confruntări de idei, încercându-se
depistarea şi utilizarea unor paradigme explicative cât mai cuprinzătoare ale
acesteia. Aşa a fost situaţia a două concepte (procese) tratate iniţial
împreună, iar ulterior în mod distinct - normalizarea şi conformismul.
Normalizarea26 trimite
către norma de grup, prin care se explică puterea fiecăruia dintre membrii
grupului asupra celorlalţi şi a grupului asupra tuturor. Iniţial, normalizarea
a fost echivalentă cu conformismul, explicaţie respinsă ulterior, mai ales de
către Serge Moscovici, potrivit căruia influenţa socială se manifestă sub trei
forme distincte - conformismul, normalizarea şi inovaţia. Fenomenul fundamental
în situaţiile de normalizare constă în inexistenţa unei norme stabilite, pe
care grupul ar impune-o indivizilor, fără ca el însuşi să fie sensibil la
poziţia acestora. Lipsa consensului majorităţii cu privire la răspunsul corect
face ca membrii grupului, nesiguri pe răspunsurile lor, să exercite influenţe
unii asupra altora şi să sfârşească prin a adopta o
25 Floyd Henry AIlport
(1890-1978) a fost profesor american, considerat părintele psihologiei sociale
ca disciplină academică.
26 Chelcea, Septimiu
(2008). Psihosociologie. Teorii, cercetări, aplicaţii. Iaşi: Polirom, p. 270
normă comună, ce
întruneşte adeziunea tuturor şi exprimă poziţia grupului faţă de stimulul
(mesajul) respectiv. O explicaţie interesantă şi plauzibilă privind mecanismul
normalizării este dată în perioada interbelică de Floyd H. Allport: acesta se
bazează pe conceptul de ,,concesii reciproce”, făcute de către membrii grupului
între ei.
Conformismul are în
vedere tendinţa indivizilor de a-şi pune opiniile în acord cu majoritatea, în
dublu sens: comportamentul celorlalţi membri ai grupului este utilizat ca o
sursă de informare corectă (conformare informaţională) şi, pe de altă parte,
grupul este adoptat drept normă pentru evitarea criticii sau izolării
(conformare normativă). Influenţa normativă se bazează pe resimţirea de către
subiect a presiunii spre conformism exercitată de grup prin intermediul
aşteptărilor pozitive ale celorlalţi membri. Influenţa informaţională se naşte
din incertitudinea subiecţilor cu privire la răspunsul corect (într-o situaţie
dată) şi din nevoia lor de a avea opinii exacte, în concordanţă cu adevăratul
obiectiv. O sursă capabilă să exercite influenţă informaţională este o sursă
expertă sau care deţine informaţii ce-i lipsesc ţintei.
Studiile experimentale
realizate pe tema conformării oferă sugestii utile pentru procesele şi
programele de relaţii publice. Astfel, indivizii se conformează mai mult atunci
când sunt mai motivaţi să se integreze într-un grup sau când nu au un statut
corespunzător aspiraţiilor lor. În ceea ce priveşte genul subiecţilor şi
mărimea conformismului, s-a observat, de exemplu, că femeile sunt mai
conformiste numai în sarcinile în care bărbaţii sunt consideraţi experţi. Iar
în ceea ce priveşte efectele mărimii grupului asupra cuantumului influenţei,
aceasta creşte, până la un punct, odată cu numărul surselor (al mesajelor),
dincolo de acest punct sporirea agenţilor de influenţă rămânând fără efect.
Influenţa informaţională
referenţială se centrează asupra apartenenţei individului la grup şi asupra
teoriei identităţii sociale şi a auto-categorizării. În acest sens, individul
îşi defineşte identitatea socială prin atribuirea de caracteristici pozitive
grupului de apartenenţă şi se auto-categorizează ca membru al unui grup social.
Potrivit acestei teorii, există niveluri la care individul îşi poate defini
identitatea. La nivelul supraordonat, el se percepe ca aparţinând speciei
umane, iar la nivel subordonat, axa pe care se constituie identitatea este cea
a diferenţelor între sine şi ceilalţi membri ai categoriei de apartenenţă.
Nivelul intermediar
reprezintă suportul comportamentului social. La acest nivel, diferenţa
pertinentă este cea dintre propriul grup (in-group) şi celelalte grupuri
(out-group )27.
Obedienţa28 reprezintă
un gen de influenţă socială diferit, prin mecanismele interne, faţă de
normalizare şi conformism. Ea este, se poate aprecia, o formă extremă, o
realizare, în negativ, a facilitării, ideea de facilitare (de susţinere şi
înlesnire) păstrându-şi sensul doar în ceea ce priveşte obiectivele
(interesele) sursei. Situaţiile de obedienţă se definesc prin schimbarea
comportamentului ţintei ca urmare a unui ordin venit din partea unei surse
înzestrate cu autoritate legitimă. Majorităţii cantitative din situaţiile de
conformism îi ia locul o majoritate calitativă. Spre sfârşitul anilor '80, tot
în S.U.A., s-a realizat o cercetare asupra obedienţei administrative.
Subiecţilor, puşi să joace rolul unui manager ce face selecţie de personal, li
se cere să-i testeze pe candidaţi din punctul de vedere al rezistenţei la
stres. Ca urmare a ordinelor experimentatorilor, 92% dintre ei îi descurajează
hotărât pe candidaţi. Într-un fel sau altul, toate cercetările au relevat
impactul neobişnuit de puternic al ordinelor autorităţilor. Dintre factorii
care pot diminua obedienţa, cel mai relevant trimite la situaţia prin care
ordinele contradictorii ale autorităţii stimulează independenţa subiectului.
Complezenţa29 este
înţeleasă de cele mai multe ori drept echivalentul conformismului public. Spre
deosebire de obedienţă, în care vehiculul influenţei este autoritatea legitimă
de care dispune sursa şi diferenţa de statut dintre două entităţi, complezenţa
se realizează prin influenţe strict interpersonale, ea derivând din tentativele
de influenţare ale prietenilor, rudelor, colegilor, cunoştinţelor întâmplătoare
sau vânzătorii diferitelor produse (aici incluzându-se, am putea adăuga şi o
parte a acţiunilor şi programelor specifice relaţiilor publice). Majoritatea studiilor
includ complezenţa în domeniul persuasiunii şi schimbării de atitudine, ceea
ce, în ultimă instanţă, nu este radical diferit de fenomenele prin care se
caracterizează influenţa socială. Americanul Robert B. Cialdini s-a concentrat,
prin metode experimentale şi prin observaţii participative, asupra sursei de
influenţă reprezentată de acei indivizi a căror profesie constă în a-i face pe
alţii să accepte cererile lor. În încercarea de a alcătui o taxonomie a
27 Tajfel, Henry, şi
Tumer, James C. (1986). ,,The social identity theory of inter-group behavior”,,
în Worchel, Stephen, şi Austin, L. W. (coord.). Psychology of Intergroup
Relations. Chicago: Nelson Hall
28 Chelcea, Septimiu
(2008), op. cit., p. 274
29 Ibidem, p. 273
strategiilor de
influenţare, Robert B. Cialdini30 a stabili şase principii (cu tehnicile
aferente), menţionarea acestora fiind utilă:
- principiul
angajamentului, ilustrat cel mai sugestiv prin tehnica ,,piciorului în uşă” (se
formulează o cerere mică - prin care se întredeschide uşa - care nu implică un
efort mare din partea ţintei, urmată de solicitarea obiectului sau
comportamentului pe care ţinta l-a avut de la început în vedere, contându-se pe
tendinţa ţintei de a nu abdica de la amabilitatea dovedită iniţial) sau prin
tehnica ,,startului mic”, a ,,aruncării mingii joase” (spre deosebire de prima
tehnică, ambele solicitări se referă la acelaşi obiect; mai primitivă şi mai
puţin onestă, această tehnică nu este mai puţin eficientă; ea este folosită
frecvent de vânzătorii americani de maşini second-hand, care, după ce cad la
învoială asupra unui preţ, pretind, de pildă, că au uitat să ia în calcul o
piesă şi avansează un nou preţ, mai mare, pe care, în mod surprinzător clienţii
îl acceptă tocmai în virtutea aceluiaşi mecanism al angajării în decizie);
- principiul
reciprocităţii (persoana devine mai complezentă dacă ajunge să creadă că
acceptă cererea ca urmare a unui comportament binevoitor al sursei; spre pildă,
militanţii unei secte, înainte de a solicita donaţii, oferă trecătorilor o floare
sau o carte, câştigul rezultând evident din diferenţa dintre suma investită şi
cea primită prin donaţie);
- principiul validării
sociale (sursa de influenţă încearcă să facă ţinta să creadă că şi alţii,
similari cu ea, au dat şi ar da curs cererii);
- principiul autorităţii
(inspirându-se din tehnicile obedienţei, profesioniştii complezenţei caută să
treacă drept autorităţi infailibile în ochii ţintei);
- principiul rarităţii
(produsul oferit este prezentat drept o raritate sau ca fiind din ce în ce mai
greu accesibil);
- principiul
atractivităţii (tehnicile de persuasiune au în vedere faptul prin care o sursă
atractivă obţine mai multă influenţă).
Robert B. Cialdini
observă că aceste principii (şi în mod special primele două) alcătuiesc un
cadru al interacţiunii în interiorul căruia formularea cererii de către sursă
finalizează cu o eficienţă uluitoare. Mecanismele comportamentale puse în
mişcare permit declanşarea actului de complezenţă, fără exercitarea de presiuni
şi, de multe ori, fără ca manipularea să devină evidentă.
30 Cialdini, Robert B.
(1984/2004). Psihologia persuasiunii. Bucureşti: Businesstech, pp. 50-57
Influenţa minoritară.
Până la sfârşitul anilor '80, influenţa socială a fost, în bună măsură,
echivalentă cu influenţa exercitată de majoritate. Fondată pe ceea ce Serge
Moscovici numea paradigma funcţionalistă şi pe axioma superiorităţii sursei
asupra ţintei, influenţa majoritară este explicată prin dependenţa normativă
sau informaţională a ţintei faţă de sursă. În această optică, schimbarea
socială este opera grupului şi se produce lent, fără a pune în pericol
coeziunea acestuia. În principal, prin experimentele lui Serge Moscovici,
centrate pe ideea conflictului social ca generator al influenţei, s-a ajuns la
concluzia că schimbarea (inovarea) nu este opera grupului, ci a individului sau
a grupului restrâns de indivizi devianţi. În consecinţă, influenţa minoritară
este un proces real, ea manifestându-se, spre deosebire de influenţa
majoritară, indirect şi lent. Derivată dintr-un conflict socio-cognitiv cu
majoritatea, influenţa minoritară are drept trăsătură de excelenţă tocmai
inovarea, schimbarea. Simultan, s-a demonstrat că încercarea de rezistenţă în
faţa influenţei minoritare are efecte perverse. Altfel spus, influenţa
minoritară cenzurată sau interzisă devine mai eficientă.
După cum remarcam
iniţial, relaţiile publice, ca formă de comunicare publică, constituie un
domeniu al relaţiilor sociale, nucleul dinamic al acestora fiind format din
procesele de influenţare socială. Sub acest unghi, comunicarea publică
cuprinde, în proporţii variabile de la caz la caz şi în modalităţi puternic
interferente, ansamblul formelor de facilitare socială. Astfel, este evident că
nu este cu putinţă să comunici decât sprijinindu-te pe procesele de normalizare,
că vor fi necesare, în mare măsură, forme ale conformismului şi ale influenţei
majoritare şi minoritare. În ultimă instanţă, relaţiile publice sunt originate
în şi exprimă intenţionalităţi sociale pozitive (cu deosebire ale unor
orgaizaţii), promovarea acestora nefiind cu putinţă decât prin practicarea
diverselor strategii de influenţare socială (a indivizilor, a grupurilor, a
altor organizaţii).
22. . Relaţiile publice
în contextul tehnologiilor de influenţare socială
În contextul proceselor
de influenţare socială sunt dezvoltate şi practicate tehnologii de influenţare
sociale. Cel mai adesea, relaţiile publice sunt comparate cu propaganda
(comunicarea politica) şi cu publicitatea comercială. În esenţă, distincţia
dintre aceste procese de influenţare socială are în vedere natura raportului
dintre informaţie (drept conţinut al mesajului public) şi realitate (cu sensul
de ,,realitate socială” alcătuită din ,,fapte sociale”). În această logică,
distincţia poate fi operată în felul următor:
a) propaganda tinde să
utilizeze, în chip natural, informaţii deformate, simultan, atât
"pozitiv", cât şi "negativ", în raport cu ce credem a fi
realitate a (fireşte, vom şti ce este efectiv realitatea socială doar în urma
decantărilor istoriei şi pe baza investigaţiilor sistematice, ştiinţifice);
deformarea informaţiilor, într-un sens sau altul, face, de altfel, parte din
naturaleţea jocului politic, a competiţiei pentru putere;
b) publicitatea
comercială operează doar cu imagini deformate ,,pozitiv”, din dorinţa de a aduce
în prim plan doar calităţile pozitive ale produselor propuse spre vânzare, care
se presupun a fi cele mai pregnante în raport cu celelalte produse similare;
c) relaţiile publice
tind spre construirea încrederii publicului în organizaţii, utilizând drept
singur argument adevărul, informaţia verosimilă, credibilă; drumul relaţiilor
publice - ca proces de influenţare socială - este cel mai dificil, este plin de
asperităţi; este un drum cu mari provocări profesionale, deontologice, dar este
un drum care înnobilează comunicarea în era democraţiei.
23. Strategia de
comunicare în relaţiile publice
În cea mai sintetică
definiţie, strategia de relaţii publice este un efort susţinut al unei
organizaţii pentru a construi relaţii sociale demne de încredere, cu scopul de
a atinge anumite obiective, efort bazat pe aplicarea unor programe şi proiecte
de comunicare şi evaluarea rezultatelor obţinute. Strategia de relaţii publice
constă în analiza situaţiei
comunicării şi a
marketingului şi înţelegerea comportamentului consumatorului, într-un efort de
a dezvolta strategii pentru folosirea mass-media, a mesajelor şi a bugetelor
alocate şi pentru a oferi un plan pentru a obţine avantaje din această
situaţie.
Strategiile de PR sunt
eforturi ample, coordonate şi orientate către realizarea unor obiective
specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei
organizaţii să îşi atingă ţelurile fixate printr-o declaraţie de principii.
Strategia beneficiază de o misiune orientată fundamental spre elaborarea, implementarea
şi monitorizarea sistemului de comunicare internă şi externă şi a cadrului
comunicaţional, în scopul susţinerii activităţii organizaţiei. În baza acestei
misiuni se elaborează o declaraţie de principii a organizaţiei. Declaraţia de
principii este constituită dintr-un text scurt în care sunt prezentate valorile
majore ale unei organizaţii, scopurile pe care le are, locul şi
responsabilitatea ei între celelalte organizaţii asemănătoare şi în societate
în general.
Declaraţiile de
principii conţin angajamente publice referitoare la obligaţiile civice şi la
responsabilităţile sociale. Ele sunt o mărturie a idealurilor şi valorilor care
inspiră o organizaţie şi au scopul să ofere o direcţie şi un sens pentru
activitatea acesteia. Definind valorile, scopurile, obligaţiile şi
responsabilităţile unei organizaţii, ele o fac vizibilă pentru societate şi
facilitează procesele de comunicare. Totodată, oferă un cadru general în
interiorul căruia programele sau campaniile de relaţii publice pot să îşi
fixeze cu uşurinţă scopuri şi obiective specifice.
Planul strategic
dezvoltat pe o perioadă cuprinsă între 1 şi 4 ani, în cadrul strategiei, se va
orienta pe scopul strategic, rezultat ca urmare a susţinerii şi urmăririi
declaraţiei de principii. În general, acesta vizează susţinerea ca instrument
al managementului, într-un mod eficient şi flexibil, implementării strategiei
operaţionale a organizaţiei, prin realizarea unei strategii de comunicare
eficientă, obiectivă şi clară. Scopurile sunt definite ca rezultatele globale,
pe care o organizaţie speră să le obţină prin activitatea ei. O primă etapă a
elaborării planului strategic o constituie delimitarea contextului de formulare
al strategiei.
A. Auditul
comunicaţional - Auditul comunicaţional permite organizaţiei să cunoască
poziţia pe care o deţine la un moment dat în cadrul pieţei de referinţă,
identificându-şi propriile atuuri şi slăbiciuni dar evaluând şi oportunităţile
şi ameninţările din mediul
extern. Desigur că
accentul va fi pus pe comunicarea cu publicul şi pe imaginea pe care
organizaţia a reuşit să şi-o construiască.
Auditul comunicaţional
îmbracă două forme: auditul intern şi auditul extern. Auditul intern are în
vedere comunicarea în interiorul organizaţiei, iar auditul extern comunicarea
cu publicul extern. În cazul auditului intern, acesta trebuie să rezolve următoarele
probleme:
· comunicarea internă
existentă în prezent poate contribui la o eficienţă mai mare a activităţilor
desfăşurate de membrii organizaţiei;
· comunicarea este
deschisă, liberă în interiorul grupului;
· comunicarea internă
contribuie la un climat de muncă favorabil;
· dacă există greşeli de
comunicare între angajaţi, între compartimente;
· ce tip de informare,
formală sau informală, predomină în organizaţie;
· ce suporturi de
comunicare internă sunt utilizate în cadrul organizaţiei (memo-urile, jurnalul
intern, newsletter-ele…);
· dacă suporturile de
comunicare au fost corect alese;
· care sunt canalele
prin care circulă informaţiile în interiorul organizaţiei;
· dacă mesajele
transmise sunt corect receptate de către angajaţi;
· dacă deciziile importante
sunt aduse la cunoştinţa angajaţilor;
· cum este percepută
imaginea socială a organizaţiei în rândul angajaţilor actuali dar şi a celor
potenţiali;
· dacă angajaţii se
identifică sau nu cu organizaţia;
· dacă angajaţii sunt
ataşaţi de valorile organizaţiei;
· dacă angajaţii cunosc
misiunea, valorile şi obiectivele urmărite de către organizaţie;
· altele.
Pentru ca rezultatele
auditului intern să fie satisfăcătoare, este nevoie de o analiză sistematică,
bazată pe o cercetare calitativă (focus-grup) şi apoi urmată de o cercetare
cantitativă (chestionar structurat), toate acestea putând fi realizate de
persoane competente din cadrul organizaţiei.
Auditul extern, realizat
cu scopul de a identifica oportunităţile şi ameninţările existente în domeniul
comunicării din mediul extern, trebuie să aducă răspunsuri la următoarele
întrebări:
- comunicarea externă se
adresează exact publicului extern vizat de către organizaţie?
- mesajele transmise
publicului ţintă sunt corect construite?
- mesajele formale şi
informale au contribuit la ,,afectarea” imaginii dorite de către organizaţie?
- canalele de comunicare
externă sunt bine alese?
- cum este percepută
organizaţia de către publicul extern?
- care este imaginea
formată despre organizaţie în rândul publicului?
- imaginea dorită de
către organizaţie coincide cu imaginea difuzată?
- cum este percepută
imaginea publică (instituţională) a organizaţiei în rândul publicului ţintă
(publicul larg, mass-media, lideri de opinie…)?
- cum este percepută
imaginea financiară a organizaţiei în rândul publicului ţintă (comunitatea
economică şi financiară)?
- cum este percepută
imaginea tehnologică a organizaţiei în rândul publicului ţintă (mediul
profesional)?;
- ce demersuri
comunicaţionale anterioare a întreprins organizaţia?
- cum au afectat
demersurile comunicaţionale anterioare imaginea globală a organizaţiei
percepută de către public?
- există diferenţe
semnificative între demersurile comunicaţionale ale organizaţiei şi cele
iniţiate de ceilalţi concurenţi?
- ce poate fi îmbunătăţit
la demersurile comunicaţionale viitoare ce vor avea la baza o strategie de
comunicaţie corporativă?
- altele.
În urma auditului
extern, care poate fi realizat şi de persoane din afara organizaţiei (firme de
specialitate), pot fi emise judecăţi de valoare ce vor permite organizaţiei
redresarea situaţiei prezente, îmbunătăţirea acesteia şi, bineînţeles,
adoptarea şi implementarea unei strategii comunicaţionale adecvate.
Auditul comunicaţional
se încheie cu un diagnostic general, care surprinde punctele forte şi cele
slabe ale organizaţiei în domeniul comunicării, precum şi oportunităţile şi
ameninţările din mediul
extern existente în acest domeniu. Odată identificată problema de natură
comunicaţională, aceasta poate fi rezolvată prin intermediul strategiei de
comunicaţie corporativă, urmând să fie parcurse celelalte etape specifice
adoptării acesteia.
B. Poziţionarea
organizaţiei - Poziţionarea permite organizaţiei ca prin demersul
comunicaţional corporativ să se diferenţieze faţă de celelalte organizaţii
concurente de pe piaţă. În acest scop se poate recurge la cele trei tipuri de
poziţionare:
a). poziţionarea
obiectivă, care evidenţiază performanţele şi caracteristicile organizaţiei,
demersul comunicaţional fiind strict raţional;
b). poziţionarea afectivă,
menită să trezească sentimentele favorabile ale publicului faţă de organizaţie,
demersul fiind în acest caz emoţional;
c). poziţionarea
simbolică, construită pe elemente simbolice care definesc personalitatea
organizaţiei, demersul comunicaţional fiind de natură emoţională.
Opţiunea organizaţiei
poate fi pentru un singur tip de poziţionare, două tipuri sau chiar toate cele
trei menţionate. În cazul în care se optează pentru o triplă poziţionare,
raţională, afectivă şi simbolică, mesajul care va fi construit trebuie să
reflecte toate cele trei poziţionări, ceea ce face ca demersul să fie un pic
mai dificil.
Următoarea fază care
derivă din fixarea cadrului strategic o reprezintă definirea obiectivelor
specifice planului strategic. Obiectivele sunt reprezentate de acţiuni şi etape
specifice care măsoară progresul făcut în atingerea scopurilor; obiectivele
trebuie să fie foarte concrete şi să se poată măsura; ele trebuie să aducă o
contribuţie semnificativă la realizarea scopurilor şi să aibă termene specifice
de execuţie.
Principalele direcţii de
alegere a obiectivelor specifice ale planului de relaţii publice sunt
concentrate în următoarele domenii:
· Informarea publicului.
Relaţiile publice pot insera informaţii în cadrul mijloacelor de informare, cu
scopul de a atrage atenţia asupra unui produs, serviciu, persoane, organizaţii
sau idei.
· Consolidarea
credibilităţii. Relaţiile publice pot mării credibilitatea, prezentând mesajul
într-un anumit context editorial.
· Stimularea forţei de
vânzare si a distribuitorilor. Relaţiile publice pot ajuta la sporirea
entuziasmului forţei de vânzare si a distribuitorilor.
· Menţinerea
cheltuielilor promoţionale la un nivel scăzut. Relaţiile publice costă mai
puţin decât poşta directă şi decât reclama prin intermediul mijloacelor de
informare. Cu cât este mai mic bugetul firmei destinat acţiunilor de promovare,
cu atât câştigă mai mult teren ideea utilizării relaţiilor publice pentru a
câştiga atenţia publicului .
24.
Programul de relaţii
publice reprezintă procesul de definire a nevoilor publicului ţintă, a
obiectivelor şi a resurselor necesare, împreună cu programarea acţiunilor
concrete de satisfacere a nevoilor, atât ale publicului cât şi ale
organizaţiei. Aceste programe pun în aplicare, la nivelul fiecărui an, direcţiile
sau ţintele planului strategic de comunicare.
Definirea nevoilor
publicului ţintă
Identificarea
problemelor în raport cu ţintele şi etapele de evoluţie în atingerea acestora
reprezintă elementul fundamental de care depinde succesul unei campanii de relaţii
publice. Definirea nevoilor publicului ţintă se face la nivelul tuturor
categoriilor de public, fie acesta intern, extern sau intermediar, pe cele
patru direcţii (ţinte) prezentate anterior.
Identificarea
problemelor specifice de relaţii publice este uneori foarte dificilă. Procesul
de definire a problemelor începe atunci când cineva face o judecată de valoare
referitoare la faptul că ceva nu merge bine sau ar putea în curând să nu meargă
bine, sau că ceva ar putea merge mai bine.
Problemele nu se referă
doar la aspectele negative, ci şi la anumite oportunităţi de care firma poate
să profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. Simpla constatare nu este
suficientă, ea trebuie să fie urmată de o formulare a problemei, care trebuie
să ofere răspunsuri următoarelor tipuri de întrebări:
- care este sursa
problemei?
- unde se află
respectiva problemă?
- când este o problemă?
- cine este implicat sau
afectat?
- cum este implicat sau
afectat?
- de ce este acea
preocupare o problemă pentru organizaţie şi pentru publicul ei?
Obiectivele valide nu
pot fi stabilite fără o înţelegere clară a problemelor.
Pentru a le înţelege:
- trebuie discutat cu
clientul pentru a afla ce efort de relaţii publice este necesar;
- trebuie realizată o
cercetare iniţială;
- trebuie evaluate
ideile din perspectiva mai largă a obiectivelor pe termen lung ale clientului.
Problemele cu care se
confruntă o organizaţie sunt variate şi numeroase şi pot fi grupate în
următoarele categorii:
a. eliminarea imaginii
negative pe care o are o organizaţie, un produs sau un serviciu (nemulţumirile
publicului faţă de produsele firmei, critici ale specialiştilor în ceea ce
priveşte produsele sau serviciile unei organizaţii, declaraţii publice de
nemulţumire ale angajaţilor, etc.).
b. coordonarea unui
proiect specific (lansarea unui produs, strângerea de fonduri, inaugurarea unui
obiectiv, promovarea unor valori specifice organizaţiei).
c. implementarea sau
dezvoltarea unui program de durată (păstrarea imaginii de implicare
responsabilă a organizaţiei în viaţa comunităţii, menţinerea solidarităţii
angajaţilor, furnizarea de informaţii de interes pentru mass media).
Analiza situaţiei
presupune acumularea detaliată a tuturor datelor cunoscute referitoare la
problema în cauză (istoricul ei, părţile implicate sau afectate, efectele ei).
Toate aspectele vor fi
amplu studiate, pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente care
trebuie schimbate sau menţinute în cadrul fiecărei categorii de public, precum
şi pentru a se identifica tipul de comunicare adecvat atingerii obiectivelor
fixate. Analiza situaţiei se materializează într-un dosar de lucru, cu
următoarele secţiuni:
a. analiza factorilor
interni,
b. analiza factorilor
externi.
În cadrul analizei
factorilor interni se trec în revistă imaginile şi acţiunile persoanelor
importante din organizaţie, structurile şi procesele relevante pentru problema
în cauză. Se realizează şi un audit al comunicării, cu scopul de a se înţelege
mai bine modul în care organizaţia comunică cu publicul său. Analiza factorilor
interni trebuie să conţină:
- declaraţia de
principii a organizaţiei, statut, regulamente, istoric, structură;
- lista persoanelor
importante din conducere, biografia lor, fotografii;
- descrieri şi istoric
al programelor, produselor, serviciilor sau al altor acţiuni importante;
- statistici referitoare
la resurse, bugete, vânzări, venituri, investiţii, finanţări externe, salarii;
- declaraţii de
principii şi proceduri specifice în legătură cu situaţia în cauză;
- luări de poziţie şi
declaraţii ale liderilor organizaţiei în legătură cu situaţia respectivă;
- descrieri ale
modurilor în care organizaţia a gestionat sau gestionează în mod curent
asemenea situaţii;
- liste şi prezentări
ale publicului intern al organizaţiei;
- liste ale sistemelor
de comunicare interne ale organizaţiei.
Analiza factorilor
externi se referă îndeosebi la segmentele de public implicate sau afectate de
problemă. Diferitele categorii de public pot fi evaluate după gradul de
interdependenţă faţă de organizaţie şi faţă de situaţia analizată, permiţând
identificarea diferitelor interese.
Trebuie, de asemenea,
identificate cunoştinţele şi atitudinile publicului despre situaţie, căile prin
care obţine informaţii despre aceasta, acţiunile pe care le întreprinde sau le
va întreprinde, scopurile urmărite. În funcţie de aceste date se vor fixa
obiectivele de comunicare specifice fiecărei categorii de public şi se vor
planifica şi aplica strategii de acţiune diferite.
Analiza factorilor
externi trebuie să conţină:
- extrase din diverse
publicaţii ce fac referire la organizaţie şi la situaţia avută în vedere;
- analize de conţinut
ale mesajelor mass media;
- liste cu ziariştii
care au abordat organizaţia şi problemele legate de situaţia respectivă;
- liste şi informaţii de
context despre persoanele sau grupurile care
împărtăşesc
preocupările, interesele şi poziţia organizaţiei faţă de problema în chestiune;
- rezultate ale
sondajelor de opinie referitoare la organizaţie şi la problema în cauză;
- calendare ale
evenimentelor speciale sau ale altor manifestări importante legate de
organizaţie sau de situaţia în cauză;
- liste cu
oficialităţile sau instituţiile guvernamentale, legislative şi administrative
care pot afecta prin deciziile lor organizaţia şi evoluţia situaţiei;
- reglementări şi
rapoarte privind situaţia în cauză.
Analiza detaliată a
factorilor interni şi externi permite efectuarea unor evaluări de tip SWOT, a
punctelor tari şi slabe ale organizaţiei, ale împrejurărilor favorabile şi
ameninţărilor cu care ea se confruntă. Factorii implicaţi în analiza strategică
pot fi combinaţi în mai multe feluri:
a. strategiile de tip SO
se bazează pe utilizarea punctelor tari ale organizaţiei pentru a se profita de
oportunităţile din mediul extern;
b. strategiile de tip ST
se bazează de asemenea pe utilizarea punctelor tari ale organizaţiei pentru a
se contracara ameninţările din mediul extern;
c. Strategiile de tip WO
încearcă să reducă punctele slabe ale organizaţiei pentru a se profita de
oportunităţile din mediul extern;
d. Strategiile de tip WT
încearcă să reducă atât punctele slabe ale organizaţiei cât şi ameninţările din
mediul extern.
O altă tehnică de analizare
a unei situaţii este analiza câmpului de forţe. Înainte de a face cercetări
asupra unei situaţii, specialiştii în relaţii publice şi reprezentanţii
conducerii au o confruntare de idei referitoare la factorii negativi care sunt
cauza problemei sau pot contribui la naşterea unei probleme, precum şi la
factorii pozitivi care pot contribui la rezolvarea problemei.
Apoi, cercetarea
consacrată factorilor interni şi externi va determina gradul în care fiecare
dintre ei contribuie, în mod pozitiv sau negativ, la crearea acelei probleme.
Rezultatul acestei analize a câmpului de forţe permite adoptarea de decizii
strategice,
destinate reducerii sau
neutralizării impactului factorilor negativi sau sporirii contribuţiei
factorilor pozitivi.
Practicienii din relaţiile
publice vor putea defini corect problema şi vor putea stabili în mod realist
obiectivele programului numai după ce situaţia a fost analizată complet. Pentru
ca analiza să fie corectă şi pentru ca rezultatele acesteia să fie cât mai
aproape de realitate, specialiştii vor utiliza metode de cercetare specifice
ştiinţelor sociale. Bănuielile, intuiţiile şi experienţele anterioare nu pot să
constituie o bază pentru demararea unui program de relaţii publice. Pentru a
putea identifica în mod corect problemele şi a putea oferi soluţii realiste,
specialiştii în relaţii publice trebuie să se bazeze pe cercetarea şi analiza
tuturor aspectelor legate de posibila problemă sau oportunitate.
Cercetarea reprezintă o
acumulare controlată, obiectivă şi sistematică de informaţii, care ajută la
descrierea şi înţelegerea situaţiilor, confirmând sau invalidând ipotezele
iniţiale. Activitatea de cercetare trebuie să vizeze organizaţia, mediul ei
extern, publicul specific, mesajele transmise, efectele mesajelor şi mass-media
25. Obiective şi
proiecte de relaţii publice-25
Programul de relaţii
publice nu este o activitate desfăşurată la întâmplare şi sporadic. El este o
activitate planificată, structurată şi coordonată, prin care o organizaţie
urmăreşte să-şi atingă obiectivele specifice de relaţii publice. Un bun plan de
program trebuie să fie în concordanţă cu obiectivele şi valorile generale ale
organizaţiei, să fie realist (să nu promită mai mult decât poate realiza), să
fie flexibil (să admită schimbări), să atingă valorile, interesele şi
aşteptările fiecărei categorii din cadrul publicului ţintă. Succesul în
executarea unui program bine planificat depinde de următorii factori:
- stabilirea
obiectivelor şi măsurilor corespunzătoare etapei de evoluţie;
- delimitarea
principalelor proiecte alocate fiecărei măsuri în parte;
- delegarea
responsabilităţilor - răspunderea pentru executarea fiecărei activităţi trebuie
să fie atribuită în mod precis unui membru al echipei; ~ 73 ~
- fixarea termenelor
limită de execuţie a fiecărei acţiuni;
- controlul calităţii -
coordonatorul programului trebuie să verifice fiecare document, modul de
îndeplinire a sarcinilor, starea echipamentelor, calitatea produselor de
comunicare;
- comunicarea în
interiorul echipei - coordonatorul trebuie să asigure circulaţia informaţiei
prin întâlniri de lucru şi schimburi de idei între membrii echipei;
- comunicarea cu
beneficiarul programului – acesta trebuie să fie la curent cu stagiul de
executare a acţiunilor prevăzute în plan, cu dificultăţile întâmpinate, cu soluţiile
găsite;
- evaluarea permanentă -
pe măsură ce acţiunile preconizate sunt realizate, ele trebuie supuse
evaluării, pentru a se detecta eventualele nereuşite şi a le corecta sau
preîntâmpina. Planul trebuie să fie flexibil, astfel încât să poată fi
efectuate diferite schimbări impuse de rezultatele evaluărilor permanente ale
programului.
O dată ce problema este
înţeleasă, mai departe ar trebui să fie simplă definirea obiectivelor.
Definirea obiectivelor
se realizează prin convertirea definiţiei problemelor, timpul consumat pentru
definirea problemelor contribuind efectiv la stabilirea obiectivelor.
Obiectivele specifice
unui program de relaţii publice, ce implică activităţi cu caracter independent,
pot fi exprimate cantitativ şi pot fi măsurate mai exact.
Obiectivele unui program
de relaţii publice pot fi:
- de producţie - se
referă la obiectivele concrete ale muncii obişnuite din relaţiile publice
(transmiterea de comunicate, organizarea de conferinţe, efectuarea de
prezentări, etc.);
- informaţionale -
adecvate în special atunci când se urmăreşte popularizarea unui eveniment,
produs, lider, companie. Pot fi uşor conturate, dar realizarea lor nu poate fi
uşor evaluată;
- atitudinale - vizează
formarea de noi atitudini, întărirea atitudinilor existente sau schimbarea lor
radicală;
- comportamentale -
determină crearea de noi comportamente, întărirea celor favorabile sau
răsturnarea celor defavorabile organizaţiei;
- motivaţionale -
urmăresc să convingă publicul şi să determine anumite acţiuni, sunt mai greu de
atins dar pot fi uşor cuantificate.
Obiectivele trebuie să
ţină seama de resursele bugetare (costul unui program nu trebuie să depăşească
valoarea obiectivelor care trebuie atinse) şi de factorul timp (obiectivele
informaţionale nu cer perioade mari de timp, dar cele motivaţionale şi
comportamentale necesită perioade mult mai mari). Obiectivele unui program
trebuie să fie în consens cu obiectivele generale ale organizaţiei şi pentru a
fi evaluate trebuie să se răspundă la următoarele întrebări:
- rezolvă într-adevăr
problema?
- sunt realiste şi
posibil de realizat?
- succesul poate fi
măsurat astfel încât clientul să poată înţelege?
Următoarea etapă vizează
identificarea diferitelor categorii de public prin intermediul căruia se vor
derula măsurile (obiectivele) adoptate. După ce au fost stabilite obiectivele
unui program, următorul pas constă în definirea riguroasă a categoriilor de
public care sunt vizate de mesajele programului, fapt ce duce la o utilizare
eficientă a bugetului de timp, energie şi bani alocat programului şi la
atingerea obiectivelor fixate.
În funcţie de obiectivul
propus pot fi vizate categorii largi de public sau segmente foarte bine
definite, cu caracteristici specifice. Mesajele vor fi concepute diferenţiat
pentru fiecare categorie de public în parte şi vor fi transmise în aşa fel
încât să atingă segmentele vizate. Identificarea diferitelor categorii de
public presupune cunoaşterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor,
aşteptărilor, gradului de implicare sau a posibilităţilor de acceptare a
ideilor promovate de program. Scopul segmentării categoriilor de public în unităţi
mai mici este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesul
programului.
Cercetările făcute în
etapa de analizare a situaţiei permit identificarea unor grupuri de oameni care
au în comun ceva caracteristic şi relevant pentru obiectivele programului.
Stabilirea acestor segmente de public, considerate importante din punctul de
vedere al programului, necesită acordarea unei atenţii speciale, mult mai multe
mesaje, mai mult timp sau mai mulţi bani.
În funcţie de importanţa
pe care o au, segmentele vor fi atinse de mesajele programului simultan sau pe
rând. În cadrul relaţiilor publice principalele măsuri se referă la conceptul
global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat să
ducă la atingerea unui
obiectiv iar proiectele se referă la nivelul operaţional (evenimentele,
mass-media sau metodele folosite pentru a implementa măsurile).
Măsura poate fi
înţeleasă ca un sistem de definire a cursului acţiunii şi de alocare a
resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor acţiuni. Ea este un plan de
acţiune care prevede liniile directoare şi temele majore ale unui program.
Măsurile pot fi mai ample sau mai stricte, în funcţie de obiectivul fixat şi de
categoriile de public vizate.
O bună măsură în domeniu
trebuie să îndeplinească trei condiţii:
- să fie definită în
raport cu misiunea organizaţiei, viziunea, valorile şi etica sa, cei care
comunică ştiind faptul că cele mai bune cuvinte în cadrul unei organizaţii,
indiferent de profil, sunt cele legate de expunerea misiunii organizaţiei, prin
care se vor scoate în evidenţă scopurile fundamentale ale organizaţiei;
- măsurile să poată
dezvolta proiecte de acţiune cu scopul de a implementa un nivel strategic
vizat;
- să poată fi
practicată, permiţând totodată un interes faţă de fiecare proiect şi punerea în
valoare a talentului organizatorului.
Un element important al
acestei etape este selectarea, pentru fiecare măsură, din lista instrumentelor
posibile, a acelora care, prin acţiunile implicate, răspund cel mai bine
obiectivelor programului şi ating categoriile cele mai semnificative de public.
Măsura aleasă poate fi constituită din o serie de evenimente coordonate sau
dintr-un singur eveniment. Ea trebuie să fie corelată cu obiectivul propus, cu
categoriile de public vizate, cu calendarul şi cu procesele de comunicare
preconizate.
Scopul oricărui proiect
este subordonat nivelului atins prin planul strategic. Alegerea unui proiect
este determinată de resursele organizaţiei, de gradul de accesibilitate al
publicului, de scopurile programului, de circumstanţele concrete şi de
calităţile profesionale ale specialiştilor.
Proiectul ales trebuie
să întrunească următoarele calităţi:
· să atragă categoriile
de public alese ca ţintă a respectivului program;
· fiecare element al
strategiei să poată fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor de
public determinate;
· proiectul şi
elementele constitutive trebuie să răspundă cel mai bine obiectivului urmărit
în programul respectiv;
· proiectul trebuie să
fie în concordanţă cu resursele de timp, umane şi financiare ale organizaţiei;
· proiectul trebuie să
fie compatibil cu stilul de conducere şi valorile managerilor organizaţiei.
Stabilirea activităţilor
se întrepătrunde cu alegerea proiectelor, deoarece ultima implică şi precizarea
acţiunilor concrete ce trebuie executate pentru atingerea obiectivelor.
Selectarea acţiunilor depinde de cunoaşterea segmentelor de public cu care se va
comunica şi de obiectivele propuse pentru a fi atinse.
În cadrul etapei se face
o prezentare a acţiunilor alese, respectiv descrierea pe scurt a acţiunilor
prevăzute în cadrul proiectelor. Pentru specialişti, activitatea este acea
acţiune de relaţii publice proiectată să aibă un efect specific asupra relaţiei
dintre o organizaţie şi o anumită categorie de public.
Activitatea este un
instrument în procesul de comunicare, folosit cu scopul de a transmite, pe
diferite canale, mesaje pentru categoriile de public vizat.
Pentru fiecare
activitate trebuie oferite o serie de informaţii:
· descriere pe scurt a
esenţialului acţiunii ce trebuie efectuată;
· termenul final de
executare a acţiunii;
· bugetul estimat;
· cerinţe speciale;
· numele persoanei
responsabile de acţiune.
Fixarea calendarului de
lucru. Un element important din cadrul planului programelor de relaţii publice
îl reprezintă stabilirea momentelor de începere şi de încheiere a acestora,
precum şi a datelor la care va avea loc fiecare acţiune. Intervalul de timp
ocupat de un program depinde de obiectivele şi natura acestuia. Astfel,
programele care îşi propun să informeze publicul despre lansarea unui nou
produs trebuie să fie rapide şi energice. Cele care au ca obiectiv schimbarea
unei percepţii negative (sau convingerea publicului de a accepta valori noi),
se pot derula pe perioade lungi de timp. Acest lucru se justifică prin faptul
că schimbarea atitudinilor este dificilă, ceea ce implică stabilirea unor
obiective care nu se pot atinge decât într-o perioadă îndelungată.
Calendarul de lucru are
rolul, pe de o parte, de a indica data, ziua, ora la care va avea loc acţiunea,
iar pe de altă parte de a arăta timpul necesar pentru pregătirea şi
desfăşurarea ei. În
stabilirea intervalului de timp necesar pregătirii unui element strategic al
programului trebuie să se ţină seama de toate activităţile ce contribuie la
realizarea lui. Pe calendarul programului se trec toate elementele care compun
fiecare acţiune, specificându-se clar intervalele necesare realizării fiecărei
operaţiuni. Calendarul trebuie alcătuit în aşa fel încât să facă vizibile
principalele elemente ale strategiei programului. El trebuie să ofere
suficiente detalii în legătură cu fiecare eveniment, astfel încât desfăşurarea
lor în timp să poată fi corectată, dacă este necesar.
Prezentarea grafică a
calendarului programului poate fi făcută în una din următoarele variante:
Calendarul pentru
fiecare lună - pe calendar sunt încercuite datele diverselor acţiuni; alăturat
se adaugă (cu o culoare) activităţile principale şi (cu altă culoare) detaliile
de comunicare, fapt ce permite coordonarea activităţilor corelate.
Calendarul global - este
reprezentat ca o schemă grafică în care anul este divizat în două, trei sau
patru părţi; pe această schemă sunt reprezentate toate elementele strategiei,
cu intervalele de timp necesare organizării şi derulării acestora.
Diagrama Gantt - în
cadrul ei, pe prima coloană sunt trecute activităţile programului; în dreapta,
pe orizontală se trec lunile şi pe verticală succesiunea zilelor; prin linii
colorate se leagă numele acţiunii de ziua în care aceasta a fost programată.
Calendarul povestit -
sunt prezentate în mod detaliat activităţile care trebuie îndeplinite,
precizându-se în dreptul fiecăreia data desfăşurării ei. Indiferent de modelul
ales, calendarul trebuie să fie uşor de consultat şi să prezinte în mod clar
momentul în care se vor desfăşura diferitele activităţi, precum şi intervalul
de timp necesar organizării acestora.
Stabilirea bugetului.
Limitele bugetare sunt luate în considerare încă din faza fixării obiectivelor
programului. Ideal ar fi ca bugetul să fie substanţial, astfel încât, prin
folosirea celor mai bune metode, să crească şansele de succes ale programului.
Limitările de buget nu
trebuie să fie o piedică în procesul de concepere şi de planificare a
acţiunilor considerate a fi cele mai eficiente în raport cu obiectivele
programului. Atunci când costurile unui program depăşesc valoarea obiectivelor
propuse, rezultatul programului nu poate fi considerat un succes.
În situaţiile în care
bugetele prevăzute iniţial nu sunt suficiente, pot fi stabilite evenimente care
au ca scop strângerea de fonduri. Dacă aceste acţiuni sunt bine gândite, ele
contribuie nu doar la strângerea de fonduri suplimentare, ci şi la atingerea
obiectivelor propuse.
Datorită acestor aspecte
se recomandă ca imediat după stabilirea obiectivului programului să se
contureze şi un buget preliminar. Stabilirea unor costuri preliminare imediat
după fixarea obiectivului programului este importantă deoarece se poate
descoperi, înainte de a se planifica întregul program, că bugetul nu este
suficient.
Calculul efectiv al
bugetului se poate face după ce au fost stabilite proiectele, acţiunile şi
calendarul programului. În acest fel se vor putea evalua cheltuielile pentru
fiecare acţiune în parte, în raport cu totalul acţiunilor planificate şi timpul
alocat pentru fiecare dintre acestea. În buget se includ toate costurile
necesare derulării programului, la care se adaugă un procent suplimentar pentru
cheltuieli neprevăzute şi altul pentru a se putea face faţă ratei inflaţiei, în
cazul programelor de lungă durată.
După ce bugetul final a
fost fixat, el trebuie comparat cu estimarea iniţială, fiind de dorit ca între
acestea să nu existe deosebiri esenţiale. Bugetul este apoi prezentat
conducerii, împreună cu planul programului, pentru a fi aprobat. Asigurarea
programului. Fiecare campanie de relaţii publice este o experienţă educativă
atât pentru persoanele care o conduc, precum şi pentru persoanele vizate. Dar
un program care începe, pentru ca apoi să întâmpine probleme deoarece
materialele necesare nu sunt pregătite sau vorbitorii nu sunt disponibili, este
sortit eşecului.
De aceea, directorul
campaniei trebuie să parcurgă câţiva paşi pentru ca programul să fie executat
eficient:
· Crearea unui calendar
pentru program şi menţinerea unei liste de control al derulării programului.
Acest lucru previne posibilitatea ca termenele de realizare a diferitelor
activităţi să fie omise sau ca unele aspecte să fie trecute cu vederea.
· Scrierea materialelor
tipărite şi a scenariilor.
· Obţinerea aprobării
conducerii pentru materialul programului de relaţii publice.
· Comandarea tipăririi,
după ce preţurile licitaţiei au fost obţinute, iar specialiştii au pregătit
proiecte atractive.
· Scrierea discursurilor
ce vor fi transmise. Acestea pot include discursul "model", o
prezentare de bază pe care diferiţi vorbitori o pot adapta în mod adecvat
astfel încât să se potrivească situaţiilor particulare.
· Instruirea
vorbitorilor.
· Aranjarea datelor şi a
locurilor întâlnirilor şi programarea vorbitorilor.
· Luarea contactului cu
editorii pentru a le propune teme care să facă obiectul unui articol în ziar
sau revistă şi sprijinirea editorialelor dacă obiectivele programului justifică
acest lucru.
· Trimiterea de
reprezentanţi ai firmei pentru apariţii la radio sau televiziune.
· Trimiterea de
invitaţii pentru conferinţele de presă, petreceri cu presa sau întâlniri.
Evaluarea planului de
program stabileşte dacă informaţiile care au stat la baza elaborării planului
au fost suficiente şi de calitate. Evaluarea urmăreşte următoarele direcţii:
· evaluarea adecvării
informaţiei folosite în elaborarea planului verifică dacă anumite informaţii
esenţiale au lipsit, dacă informaţiile disponibile au fost complete şi dacă
informaţiile au fost corect utilizate;
· evaluarea adecvării
programului, a strategiilor şi tacticilor propuse stabileşte dacă mesajele şi
acţiunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaţii şi dacă
ele au avut efectele scontate;
· evaluarea calităţii
mesajelor şi a celorlalte componente ale programului analizează performanţa
profesională, din perspectiva experienţei şi a valorilor specifice
specialiştilor din relaţiile publice.
26. Forme de organizare
a relaţiilor publice-25
Ca structură
operaţională relaţiile publice apar sub două tipuri fundamentale de organizare:
departamentele de relaţii publice şi firmele de consultanţă în probleme de
relaţii publice. Marea majoritate a specialiştilor lucrează pentru
departamentele de relaţii publice sau de comunicare ale unor organizaţii bazate
pe profit.
Firmele de relaţii
publice oferă o gamă largă de servicii, inclusiv consiliere, în schimbul unei
taxe. Clienţii lor sunt, în primul rând, organizaţii care dispun de un personal
redus în relaţii publice sau care doresc servicii specializate. Există avantaje
şi dezavantaje pentru fiecare dintre cele două modele de organizare a
relaţiilor publice, indiferent de contextul în care se desfăşoară şi de domeniul
de activitate.
Departamentele de
relaţii publice
Departamentele de
relaţii publice sunt prezente în cadrul organizaţiilor de aproape 100 de ani,
însă multă vreme au avut o funcţie limitată la transmiterea informaţiilor către
mass-media. În perioada actuală încă se păstrează rolul departamentului de
relaţii publice de componentă care se ocupă de relaţiile mass-media şi
publicitatea produsului. În ultimii 20 de ani, rolul relaţiilor publice a
devenit mult mai extins şi influent. O primă direcţie de dezvoltare a
relaţiilor publice a fost aceea de consiliere în formularea planurilor
strategice, ca urmare a creşterii presiunii asupra afacerilor.
Presiunea socială asupra
mediului de afaceri a dus la necesitatea ca orice conducere a unei organizaţii
să aibă la îndemână sfatul profesioniştilor în relaţii publice pentru
formularea planurilor strategice ale organizaţiei. Experţii în relaţii publice
au ajuns treptat să fie parte a managementului superior al companiilor, fiind
parte la luarea deciziilor. Principalele provocări în domeniul relaţiilor
publice sunt lansate de susţinătorii intereselor consumatorilor, apărătorilor
mediului, organizaţiilor feministe, apărătorilor drepturilor civile etc.
Atingerea scopurilor organizaţiei se face astăzi prin întocmirea unor programe
mai bune, care să accentueze rolul organizaţiilor în mediul social şi prin
negocierea drepturilor companiei sau instituţiei cu parteneri din societatea
civilă.
Mai sunt şi alţi factori
care au contribuit la aprecierea activităţii de relaţii publice, printre care
se numără: concurenţa tot mai acerbă a firmelor străine, încercări dure de
preluare de către alte firme şi creşterea gradului de impact al mass-media. În
mediul de afaceri, numeroase firme au renunţat la pasivitate, ele însele
asumându-şi rolul de activişti. În multe situaţii, firmele sunt nevoite să
contracareze criticile publice care le
sunt aduse şi chiar
devin active în planul atacurilor împotriva altor companii, presei sau chiar a
guvernelor.
Un departament de
relaţii publice ar trebui să atragă atenţia mass-media când se fac greşeli în
privinţa materialelor difuzate sau publicate. Reprezentatul de relaţii publice
trebuie să facă cereri ferme de publicare sau de mediatizare radio şi TV a
greşelilor grosolane care pun într-o lumină proastă organizaţia în cauză. Unele
ziare dispun de un spaţiu special destinat dezminţirilor. O scrisoare către
editor este o altă metodă de a pune lucrurile la punct. Regretabil este faptul
că reţelele de radio şi TV nu şi-au creat un mecanism similar.
Organizaţiile au fost
nevoite să-şi formuleze politici prin care să servească interesul public şi
prin care să poată fi apărate pe „piaţa” opiniei publice. Relaţiilor publice li
s-a recunoscut faptul că reprezentau un instrument viabil de soluţionare a
problemelor şi de captare a atenţiei. În acelaşi timp relaţiile publice au
reprezentat şi soluţia de succes într-un mediu caracterizat din ce în ce mai
mult de crize.
Raporturile
departamentelor PR cu managementul firmei - În prezent, conducerea de vârf a
corporaţiilor aşteptată mult mai multe de la departamentul său de relaţii
publice decât simple comunicate de presă sau forme de contact cu mass-media. În
primul rând, managementul firmelor doreşte o analiză a informaţiei la nivelul
departamentului de relaţii publice care angajează frecvent analişti de
informaţii şi publicişti, care să informeze despre clienţi sau evenimente
publice.
Ei trebuie să fie
capabili să interpreteze filosofia corporaţiei pentru oameni şi filosofia
oamenilor pentru corporaţie. Personalul de relaţii publice trebuie să ofere
capacităţi de previziune şi modelare a evenimentelor, înregistrând şi
interpretând tendinţe sociale pentru ca apoi să anticipeze problemele înainte
ca acestea să devină crize interne sau externe. În momentul în care o organizaţie
se confruntă cu reacţia publicului şi a clienţilor săi, este deja prea târziu
ca relaţiile publice să mai poată repara ceva.
Personalul de relaţii
publice joacă rol de educare în înţelegerea de către conducere a modului în
care funcţionează mass-media şi a rolului pe care aceasta îl îndeplineşte în
societate. Totodată, personalul de relaţii publice consiliază conducerea asupra
modului în care poate să prezinte, în mod eficient, publicului, poziţia
organizaţiei. Specialistul de relaţii publice devine din ce în ce mai mult
specialist în management, aspirând la posturi
de decizie într-o
organizaţie. Personalul din departamentele de relaţii publice adoptă
planificarea pe termen lung şi alte mijloace ce ţin de elemente specifice de
management.
Marile corporaţii din
lume au personal numeros în departamentele de relaţii publice şi o mare
varietate de posturi atât la sediul central cât şi în diversele sucursale.
Sucursalele dispun de directori proprii de relaţii publice. Există însă şi
corporaţii cu cifre de afaceri de multe milioane de dolari care au departamente
mici de relaţii publice. Majoritatea firmelor deţin departamente de relaţii
publice formate din cel mult zece oameni.
Există şi firme în care
specialiştii de relaţii publice şi comunicare lucrează dispersat, activând în
cadrul departamentelor de marketing sau de personal, ca specialişti în
comunicare ce se ocupă de circulare şi broşuri. Alţii pot lucra în publicitate,
exclusiv pentru reclama produselor. Departamentele de relaţii publice pot
deţine două tipuri de poziţii:
a) funcţională, oferind
sugestii, recomandări şi consiliere (staff function);
b) ierarhică, lucrând pe
direcţii de supraveghere, delegarea autorităţii şi misiuni de lucru (line
function).
În modelele actuale ale
managementului, relaţiile publice prezintă o funcţie staff, formată din experţi
în comunicare. Managerii de nivel superior se bazează pe personalul de relaţii
publice pentru pregătirea şi prelucrarea informaţiilor, făcând recomandări şi
realizând programul de comunicare prin care să se aplice politicile
organizaţiei.
Departamentul de relaţii
publice recomandă acţiuni neavând autoritatea de a hotărî acţiuni de promovare
sau să ceară colaborarea altor departamente din cadrul organizaţiei. Dacă se
obţine aprobarea conducerii, departamentul îşi poate asuma responsabilitatea
organizării de acţiuni. Deşi departamentele de relaţii publice pot funcţiona
doar cu aprobarea conducerii de vârf, nivelurile de influenţă pe care acestea
le pot exercita diferă destul de mult. Nivelurile de influenţă în cadrul firmei
sunt şi ele diferite ca influenţă şi autoritate pentru departamentele staff.
La nivelul cel mai de
jos, aceste funcţii pot fi doar de consultanţă. Conducerea superioară nu are
obligaţia de a urma recomandările şi, cu atât mai puţin, de a le solicita.
Relaţiile publice, care se mărginesc exclusiv la consultanţă, sunt adesea
ineficiente atunci când credibilitatea unei organizaţii este în declin. Aceasta
deoarece conducerea de vârf nu a acceptat recomandările experţilor sau poate
nici nu le-a solicitat.
Un alt nivel la care
poate accede departamentul de relaţii publice este cel de consultanţă
obligatorie. Prin acest concept, politica organizaţiei impune conducerii de
vârf ca, cel puţin, să dea ascultare experţilor în relaţii publice, înainte de
adoptarea unei decizii. În cadrul unei organizaţii, un alt nivel de relaţie de
consultanţă este denumit autoritate funcţională. În acest caz, o secţie
operativă care doreşte să publice o broşură nu poate face acest lucru dacă nu
are aprobarea departamentului de relaţii publice al companiei pentru forma de
prezentare şi multiplicare. Multe firme folosesc această modalitate pentru a
preîntâmpina difuzarea (de către departamente sau secţii) a unor materiale care
nu sunt în concordanţă cu standardele companiei. În plus, compania trebuie să
se asigure că marca sa este folosită corect, astfel încât să fie protejată.
Managementul superior poate să limiteze libertatea departamentelor de relaţii
publice obligându-le pe acestea de a supune aprobării compartimentului juridic
orice articole publicate de angajaţi în revistele firmei sau orice declaraţie
dată presei.
Firmele de relaţii
publice
Ca dimensiuni, firmele
de relaţii publice variază de la cele cu personal format din 1-2 persoane până
la „giganţi” ca Burson – Marsteller care are peste 1500 de angajaţi în întreaga
lume. Scopul serviciilor oferite de aceste firme clienţilor variază la fel de
mult. Fie mari sau mici, firmele de relaţii publice au aceleaşi obiective: de a
oferi consultanţă şi, în măsura în care clientul o doreşte, de a realiza
serviciile necesare punerii în aplicare a unui program asupra căruia firma şi
clientul au căzut de acord.
Dezvoltarea firmelor de
relaţii publice a fost stimulată de urbanizare, expansiunea birocraţiei şi
legislaţiei guvernului, sistemele tot mai sofisticate de comunicare în masă,
creşterea necesităţii de a apăra interesele consumatorului şi aspiraţia
crescândă a popoarelor spre libera informare. Profesioniştii erau necesari
pentru menţinerea liniilor de comunicare într-o lume tot mai complexă şi pentru
furnizarea celei mai mari părţi a materialului ce urma să fie dat publicităţii.
Unii experţi, care
subliniază că serviciile de relaţii publice par a se dezvolta cel mai bine
într-o atmosferă conflictuală, susţin că numărul acestor firme a crescut ca
urmare a scăderii încrederii în marile corporaţii şi pe măsura creşterii cererilor
de asumare a responsabilităţilor corporatiste în probleme de mediu sau de
protecţie a consumatorilor.
În prezent, astfel de
firme oferă următoarele servicii:
a) Instruirea
personalului – Persoanele din conducerea executivă sunt instruite în privinţa
activităţilor legate de probleme publice, inclusiv în ceea ce priveşte
aspectul, ţinta, modul de adresare etc.;
b) Cercetare şi evaluare
– Măsurarea ştiinţifică a atitudinilor şi percepţiilor publicului;
c) Instrumente
diversificate de comunicare – Modul de pregătire şi distribuire a prezentărilor
de materiale multi-media, broşuri, circulare pentru informarea angajaţilor şi
altor materiale;
d) Crize de comunicare –
Consultanţă oferită conducerii privitor la ce trebuie să spună şi să facă în
cazuri grave cum ar fi scurgerile de petrol sau retragerea de pe piaţă a unui
produs cu probleme;
e) Analiza mass-media –
Pentru expedierea anumitor mesaje către un anumit segment de populaţie sunt
luate în considerare cele mai potrivite mijloace de comunicare;
f) Relaţiile cu
comunitatea – Conducerea instituţiei este sfătuită privitor la căile de a
obţine sprijinul public şi oficial pentru acceptarea unor proiecte de tipul
construirii sau extinderii unei fabrici;
g) Promovarea unui
produs – Reprezentanţilor unei firme li se dă acces să vorbească în cadrul unei
emisiuni radio sau TV; sunt oferite mass-media articole sau lucrări de artă
pentru a fi tipărite;
h) Managementul
evenimentelor – Se planifică şi se ţin conferinţe de presă, festivităţi de
celebrare, simpozioane, forum-uri naţionale etc;
i) Probleme publice – Se
pregătesc materialele pentru audierile la guvern pentru mărturiile depuse în
faţa comitetelor legislative şi se realizează informări pe probleme de fond;
j) Comunicarea cu
angajaţii – Se discută cu conducerea modalităţile de a motiva angajaţii şi de
mărire a productivităţii;
k) Poziţia companiei –
Se oferă sfaturi privind programele de identitate corporatistă prin care se
stabileşte locul pe piaţă a acelei companii şi produselor sale;
l) Relaţii financiare –
Conducerea primeşte consultanţă privind modalităţile de evitare a preluărilor
de către o altă firmă, comunicarea eficientă cu acţionarii, analiştii
financiari şi investitorii.
La nivel internaţional,
firmele de relaţii publice sau agenţiile lor afiliate se regăsesc în cea mai
mare parte a marilor oraşe ale lumii.
O firmă mică de relaţii
publice poate să fie formată doar din proprietar (preşedintele) şi un asistent
(vicepreşedinte), ajutaţi de o secretară. Firmele mai mari sunt structurate
astfel: preşedinte, vicepreşedinte executiv, vicepreşedinte, supraveghetor-şef
al operaţiilor, director cu operaţiile, director – adjunct cu operaţiile,
personal de secretariat, funcţionari. Avantajele oferite de o firmă
specializată în relaţii publice sunt:
· Obiectivitatea – firma
poate analiza necesităţile sau problemele unei firme dintr-o perspectivă nouă
şi poate oferi noi puncte de vedere;
· Gamă largă de
deprinderi şi experienţă;
· Resurse deosebite;
· Birouri în întreaga
ţară;
· Soluţionarea
problemelor deosebite;
· Credibilitatea.
Dezavantajele impuse de
colaborarea cu o firmă specializată în relaţii publice sunt determinate de:
· Superficialitate în
înţelegerea specificului problemelor unui client;
· Lipsa unei dedicări
exclusive pentru problema respectivă;
· Necesitatea unei
perioade îndelungate de informare;
· Resentimentele
personalului;
· Necesitatea unei
îndrumări ferme de către conducere;
· Necesitatea informării
şi încrederii depline;
· Costurile (consultanţa
este scumpă).
27. MODELUL PROFESIONAL
ŞI ETIC AL SPECIALISTULUI ÎN
RELAŢII PUBLICE-27
Competenţele sunt clase
de cunoştinţe şi abilităţi care se referă la clase de acţiuni sociale, în
virtutea cărora oamenii realizează roluri sociale. În această perspectivă,
fiecare individ social realizează, în mod normal, trei roluri:
1. un rol social general
(rolul de om dotat cu raţionalitate şi cu atributele socialităţii);
2. un rol social,
concret-istoric (rolul de cetăţean care trăieşte în contextul unei istorii
concrete);
3. un rol profesional.
Toate cele trei roluri
generează competenţe specifice, care se dobândesc prin educaţie şi în primul
rând prin educaţie instituţionalizată. Rolul profesional se împarte, la
rându-i, în competenţe specifice. În ultimă instanţă, un specialist în relaţii
publice este dotat cu:
· competenţe
general-umane şi concret-istorice;
· competenţe
profesionale propriu-zise.
Fiecare competenţă este
formată dintr-un ansamblu de capacităţi. Dacă o competenţă se referă la o clasă
largă de cunoştinţe şi abilităţi, o capacitate se concretizează printr-un grup
restrâns, determinat de cunoştinţe şi abilităţi prin care pot fi realizate acte
profesionale precise. Altfel spus, capacităţile cuprind cunoştinţele şi
deprinderile (abilităţile operaţionale) necesare pentru satisfacerea unei
solicitări profesionale determinate.
În contextul celor de
mai sus, competenţele şi capacităţile specialistului în Relaţii Publice se
structurează astfel:
I. clasa competenţelor
general-umane şi concret-istorice cuprinde capacităţi precum:
1. capacitatea
(cunoştinţe şi abilităţi) de utilizare a discursului raţional;
2. capacitatea
înţelegerii specificului istoric şi cultural al epocii istorice prezente în
contextul altor epoci istorice etc.
II. clasa competenţelor
profesionale propriu-zise, cuprinde competenţe distincte şi capacităţi precum:
1. competenţa
influenţării sociale, realizată prin însumarea capacităţilor de cunoaştere şi
influenţare a indivizilor, grupurilor, organizaţiilor etc.;
2. competenta
comunicaţională, în care sunt incluse capacităţi precum:
· limbaje de comunicare
(informatice, limbi străine, limbaje non-verbale etc.);
· elaborarea şi analiza
mesajelor;
· structuri şi
tehnologii mass-media;
· comunicare
organizaţională;
· comunicare
interpersonală etc.
3. competenţa
valorificării contextelor comunicaţionale, în care sunt însumate capacităţi
precum:
· utilizarea contextelor
culturale;
· utilizarea contextelor
geopolitice etc.
Profesionistul de
relaţii publice (relaţionist, specialist sau manager) trebuie să prezinte
aptitudini, calităţi şi atitudini specifice omului de succes în domeniul
afacerilor. De asemenea, există numeroase oportunităţi, satisfacţii, recompense
pe care le oferă o astfel de profesie.
Frecvent, specialiştii
în relaţii publice provin din domeniul jurnalismului. Experţii în relaţii
publice au nevoie de multe aptitudini asemănătoare celor ale unui reporter de
ştiri, dar misiunea lor este diferită. Reprezentanţii din relaţiile publice
sunt, prin definiţie, reprezentanţi ai unei cauze fundamentată pe puterea de a
influenţa opinia publică în legătură cu imaginea unei companii, a unei persoane
sau a unei activităţi pe care o reprezintă. Într-o organizaţie, ei reprezintă
părerile şi opiniile diferitelor segmente de populaţie în faţa conducerii în
faţa angajaţilor şi a acţionarilor.
Totodată, oferă public o
lumină favorabilă asupra reputaţiei unei organizaţii, fără a contraveni
standardelor eticii. Specialiştii de relaţii publice acţionează preventiv,
înlăturând punctele vulnerabile, înainte ca publicul să afle despre acestea şi
anticipând efectele publice ale unor acţiuni ale organizaţiei, oferind
propuneri şi alternative. Specialiştii în relaţii publice au în numeroase
cazuri experienţă în domeniul jurnalismului, ca reporteri, cunoscând modul cum
funcţionează mass-media. Deşi la începuturile relaţiilor publice, numeroşi
specialişti aveau experienţă în mass-media, de-a lungul timpului, domeniul
relaţiilor publice lărgindu-şi mult direcţiile de acţiune, mulţi dintre
specialişti au provenit din domenii diverse, legate în special de promovare.
În momentul actual, în
afara cunoştinţelor despre mass-media sunt absolut necesare aptitudini
dobândite prin instruirea în management, logistică şi planificare, rezultând
profesionişti cu simţ de orientare corporatist. Corporaţiile au departamente de
relaţii
publice numeroase ca
număr de personal, permiţând absorbirea rapidă a absolvenţilor cu pregătire
academică direct din universităţi în posturi de relaţii publice.
Acceptarea în cadrul
companiilor este relativ uşoară în prezent însă poziţiile de pe care pornesc
specialiştii de relaţii publice sunt modeste, fiind nevoie de o perioadă de
specializare în mai multe domenii decât cel de „scriitor”. Pe de altă parte,
specialistul în relaţii publice trebuie să fie sau să devină un foarte bun
negociator ca urmare a numeroase conflicte sau antagonisme care apar între
experţi şi reporteri. Expertul în relaţii publice trebuie să înţeleagă motivaţiile
unui reporter al cărui articol creează probleme pentru un client. Reporterii
trebuie convinşi să accepte poziţia reprezentantului relaţiilor publice atunci
când acesta nu îi prezintă informaţii complete sau în situaţia publicităţii
negative.
De asemenea, experţii
negociază permanent cu managementul superior mediatizarea unui volum mai mare
de informaţii decât în mod obişnuit. Când fiecare dintre părţi înţelege rolul
celeilalte, relaţiile sunt reciproc satisfăcătoare şi plăcute. În multitudinea
de contacte pe care le dezvoltă, există şi situaţii de cooperare deschisă dar
şi situaţii în care interesele părţilor sunt comune.
Literatura americană de
specialitate consideră că la un prim nivel al importanţei există următoarea
ierarhizare a calităţilor pe care trebuie să le deţină un specialist (în ordine
descrescătoare):
a) scriitor talentat;
b) bun orator;
c) bun profesionist;
d) maturitate;
e) echilibru;
f) aspect fizic plăcut.
La un al doilea nivel,
specialiştii americani consideră importante următoarele calităţi: o medie bună
a calificativelor în cadrul instruirii în relaţii publice, să fi desfăşurat o
muncă auxiliară, practică de specialitate în timpul facultăţii, recomandare şi
activitate în mass-media studenţească, sociabil, dinamic, descurcăreţ, discret,
loial, diplomat.
Un specialist este bine
să aibă cunoştinţe în lumea presei, să cunoască una sau două limbi străine, să
fie o prezenţă agreabilă, să inspire încredere. Specialistul de relaţii
publice trebuie să
cunoască tot ce se petrece în organizaţie pentru a nu putea fi luat prin
surprindere.
Evaluarea unui candidat
sau a activităţii unui expert de relaţii publice reprezintă un proces complex,
raportat la următoarele valori:
· capacitatea de a se
pune în postura celuilalt;
· bun observator al
detaliilor;
· bun organizator;
· capacitatea de a
înţelege filosofia, viziunea conducerii;
· capacitatea de a se
exprima clar şi concis;
· să accepte să rămână
un anonim în spatele scenei.
Persoana cu cele mai
puţine şanse de a reuşi în relaţiile publice prezintă următoarele
caracteristici:
· prea independent –
incapabil de a face compromisuri;
· supra-apreciere a
talentului său scriitoricesc – de unde imposibilitatea de a accepta ideea unor
aprobări necesare;
· dorinţa de a avea un
program fix;
· incapabil să accepte
desele zile lungi şi obositoare de muncă (preferinţă pentru programul de 8
ore);
· dorinţa de evidenţiere
şi de a nu rămâne anonim.
Totuşi, dintre
calităţile evidenţiate anterior putem aduce în prim plan cel puţin trei:
a) un bun scriitor –
capacitatea de a aşterne pe hârtie, clar şi concis, informaţii şi idei este
absolut esenţială. Bineînţeles că ortografia şi gramatica sunt vitale.
b) capacitatea de
cercetare – argumentele în slujba unei cauze trebuie susţinute de fapte. De
aceea, pentru a-şi susţine ideile, vorbitorul şi scriitorul trebuie să poată da
şi exemple concrete.
c) minte creatoare –
angajaţii din relaţiile publice trebuie să abordeze probleme şi situaţii noi,
într-un mod creativ şi imaginativ iar situaţiile standard din puncte de vedere
noi şi revigorante şi în acelaşi timp să ofere muncă şi efort susţinute.
Poziţii ale
profesionistului în cadrul organizaţiei
Începătorii din
activitatea de relaţii publice se ocupă adesea de rezolvarea unor probleme
simple sub o supraveghere atentă. Ei aplică detaliile unor programe concepute
de alţii. Pe măsură ce
capătă experienţă, li se dă posibilitatea de a face planuri, de a lucra cu
clienţi sau de a analiza misiuni de planificare în cadrul unor departamente de
relaţii publice.
Anii următori pot aduce
avansarea în postul de director al unui departament de relaţii publice sau o
funcţie de supraveghere în cadrul unei firme de consultanţă. După acest nivel,
unii preferă să-şi conducă propriile agenţii, alături de unu - doi asistenţi,
până ce ajung să aibă clienţi proprii. Asemenea firme mici se ocupă, adesea, de
un anumit domeniu, cum ar fi politică sau servicii de sănătate. Pe de altă
parte, cei care fac o carieră în departamentele corporaţiilor pot spera,
eventual, la funcţia de vicepreşedinte pentru relaţiile publice sau comunicare
corporatistă.
Poziţiile şi cerinţele
specifice ale posturilor inferioare de relaţii publice atestă diversitatea
sarcinilor profesionale.
1. Asistent în relaţii
publice - Atribuţiile sunt: reportaje şi articole pentru publicaţii, buletine,
relatări de presă, răspunsuri la întrebările presei, fotografii, grafică şi
muncă de editor, asistenţă pentru prezentarea şi designul materialelor
destinate mass-mediei, organizarea unor evenimente speciale (planificarea, publicitatea,
supravegherea şi evaluarea rezultatelor).
2. Ajutor de asistent în
relaţii publice - Atribuţii pentru: elaborarea şi editarea circularelor lunare,
designul şi elaborarea broşurilor, planificarea trimestrială a unui număr de
promovări, menţinerea legăturilor cu membrii prin intermediul publicaţiilor,
telefonic şi prin contacte personale, ajutor pentru diferitele departamente cu
activităţi de relaţii publice/promovare.
3. Scriitor în cadrul
departamentului de relaţii publice - Atribuţii pentru: relatările de presă şi
circularele companiei, colaborare cu tipografii.
Poziţia de relaţionist -
Orice organizaţie solidă are o persoană special desemnată pentru relaţii
publice. Relaţionistul este omul de legătură între organizaţie şi public,
altfel spus, între organizaţie şi oricine este interesat de aceasta sau de care
organizaţia se interesează. E bine ca tot ce este legat de relaţii publice să
fie gestionat de o singură persoană şi, atunci când este cazul, programul de
acţiune să fie comentat de întreaga echipă şi supervizat de conducere.
Atribuţiile expertului
în relaţii publice (relaţionistului) din organizaţie ar putea fi:
· stabileşte, întreţine
şi îmbunătăţeşte relaţiile cu exteriorul (presă, autorităţi, public);
· organizează şi/sau
coordonează activităţile publice ale organizaţiei (conferinţe, simpozioane,
expoziţii, vizionări de filme, alte evenimente);
· analizează şi
îmbunătăţeşte imaginea organizaţiei;
· are rol de purtător de
cuvânt şi poate fi persoana de contact a organizaţiei.
Într-un articol al său,
apărut în Public Relations Journal, profesorul Walt Seifert asocia
,,relaţionistului” următoarele atribuţii: relatări de presă, circulare,
întruniri şi convenţii, buletine informative despre evenimente programate,
evenimente speciale, fotocopierea unor cadre necesare montării unui film de
publicitate, publicitate de produs, articole de revistă, publicitatea pentru
reviste sau ziare comerciale.
Pe de o parte, rolul de
consultanţă şi conducere al relaţiilor publice este în permanentă creştere, pe
de altă parte, majoritatea personalului de relaţii publice munceşte la nivel de
specialist şi tehnician. Există însă o ierarhizare a rolurilor în activitatea
de relaţii publice. Literatura americană menţionează patru roluri ale
relaţionistului în plan organizatoric, evidenţiind următoarele poziţii:
1. Manageri de
comunicare. Cei care îndeplinesc acestă funcţie sunt consideraţi de către
membrii organizaţiei ca fiind experţi în relaţii publice. Aceştia iau decizii
de politică a comunicării şi sunt responsabili pentru succesul sau eşecul
programelor de comunicare. Ei respectă o procedură de planificare sistematică.
2. Relaţii cu publicul.
Cei care îndeplinesc această funcţie sunt reprezentanţii organizaţiei la o
întrunire publică şi oferă conducerii posibilitatea de a afla opiniile
segmentelor importante ale populaţiei.
3 Specialişti în
relaţiile cu mass-media. Cei care îndeplinesc această funcţie caută, prin toate
mijloacele, să plaseze în mass-media mesaje despre organizaţie.
4. Tehnicieni de
comunicare. Cei care îndeplinesc această funcţie răspund de realizarea
comunicării, aplicând deciziile luate de alţii. Ei fac fotografii, realizează
grafica, scriu broşuri, pamflete şi relatări de presă şi se ocupă de toate
aspectele legate de producţie.
Poziţia de expert în relaţiile
publice - Expertul de relaţii publice reprezintă o poziţie în departamente şi
firme de relaţii publice care poate îndeplini funcţii multiple în cadrul
organizaţiei:
a) Management de
consultanţă privind atitudinile, problemele, neînţelegerile şi nevoia de
informare a tuturor persoanelor care intră în contact cu organizaţia;
b) Management de
consultanţă privind tendinţele şi tipologiile generale ale oamenilor;
c) Furnizarea unei
perspective asupra punctului de confluenţă a structurilor sociale şi economice
şi modul în care organizaţia le poate face faţă;
d) Sprijin în elaborarea
politicilor prin furnizarea unor opinii lucide referitoare la reacţiile
oamenilor şi cântărirea efectelor probabile ale diferitelor variante,
determinându-le pe cele mai eficiente;
e) Conducerea
diferitelor planuri şi activităţi ale organizaţiei şi furnizarea unor opinii
privind posibilele lor efecte pe termen scurt şi lung;
f) Utilizarea
comunicării sub toate aspectele ei, inclusiv prin implicare personală pentru a
aduce organizaţia în consonanţă cu atitudinile publicului. Acest lucru
presupune calităţi deosebite, dintre care cea mai importantă este o abilă
utilizare a limbajului;
g) Medierea
neînţelegerilor şi a conflictelor apărute între organizaţie şi orice segment de
populaţie, prin îndeplinirea rolului de catalizator şi intermediar şi apoi
conducerea activităţii de comunicare în aşa fel încât să se ajungă la
rezultatele cele mai bune cu putinţă;
h) Planificarea,
pregătirea şi conducerea tuturor funcţiilor de comunicare (de obicei ca urmare
a tuturor consideraţiilor prezentate anterior) dintre organizaţie şi toţi
clienţii acesteia;
i) O mare atenţie la
reacţiile apărute ca urmare a tuturor acţiunilor şi comunicărilor organizaţiei,
evaluarea celor ce se petrec în climatul social pentru a putea oferi conducerii
o viziune asupra evenimentelor în curs şi pentru a putea ajuta la adaptarea
procesului în conformitate cu acestea.
Experţii în relaţii
publice trebuie să posede cunoştinţe cât mai temeinice de comunicare,
mass-media, să aibă o viziune şi pregătire multi-disciplinara. Ei sunt nevoiţi
să studieze poziţia financiară a celor ce îi angajează sau a clienţilor, de
aceea sunt necesare cunoştinţe în domeniul economiei.
Adesea, cei care
lucrează pentru instituţii poartă numele de ,,funcţionari pentru informarea
publică” sau ,,funcţionari pentru problemele publice”. Ei au, de cele mai
multe ori, rolul de a
conştientiza publicul în ceea ce priveşte instituţiile guvernamentale, prin
intermediul publicaţiilor, programelor radio-TV sau a materialelor
audiovizuale.
28. . Etica în relaţiile
publice.-28
Modelul feminin în
relaţiile publice
Din ce în ce mai multe
femei se hotărăsc pentru un job în domeniul PR. Mulţi experţi văd prin aceasta
înlocuirea bărbaţilor de către femei în domeniul relaţiilor publice.
Activitatea de PR se va aprecia ca urmare a creşterii procentului de femei care
lucrează în domeniu. Cu mulţi ani în urmă în domeniul relaţiilor publice,
profesia era, în Europa dar şi în Statele Unite, un domeniu exclusiv masculin.
Existau doar cazuri izolate de femei care lucrau în departamentele de PR din
industrie sau în cadrul agenţiilor de PR, dar, de regulă, în poziţii
inferioare. Această situaţie a suferit între timp schimbări majore. Chiar şi
posturi manageriale sunt frecvent ocupate de femei iar viitorul profesiei în
domeniul comunicării promite să devină şi mai feminin.
În Statele Unite, ca
urmare a cercetărilor referitoare la ,,feminizarea PR”, s-a constatat că
procentul crescând al femeilor din această branşă conduce la diminuarea
salariilor precum şi, pas cu pas, la scăderea prestigiului masculin în domeniul
PR. O consecinţă a deprecierii statutului profesional masculin ar fi retragerea
bărbaţilor din această sferă de activitate.
În Europa există
tentinţe asemănătoare şi, inclusiv în România, PR-ul se transformă într-un
domeniu exclusiv feminin. În ceea ce priveste pregătirea şi perfecţionarea
profesională în PR, inclusiv cea extra-universitară, cota de participare a
femeilor reprezintă astăzi între 50%-70%. La cursurile de masterat şi
specializare participarea feminină reprezintă cam două treimi.
Procentul mare al
femeilor în branşă PR conduce la o revalorizare a profesiei. Numeroase companii
au pretenţii ridicate cu privire la calitatea prestată de angajatele lor
în PR iar în cadrul
agenţiilor de PR femeile s-au afirmat cu mult timp în urmă în calitate de
consultanţi ai clienţilor dintre cei mai exigenţi.
Poate că şi acesta este
un motiv pentru care femeile tind continuu spre perfectionarea profesională.
Începând cu 1996 la seminariile, workshop-urile şi cursurile de perfecţionare,
majoritatea covârşitoare a participanţilor e feminină. Femeile se străduiesc
mai mult decât barbaţii să fie informate la zi din punct de vedere profesional.
Din această cauză femeile văd în acestă meserie un viitor promiţător, dar
foarte exigent.
Opus altor sectoare,
precum profesiile tehnice, va creste procentul de ocupare al femeilor în PR.
Înlocuirea treptată a bărbaţilor de către femei, aşa cum tocmai se întâmplă în
Statele Unite, nu este încă posibilă în Europa şi nici în ţările Europei
Centrale şi de Est, unde relaţiile publice au, comparativ cu alte activităţi, o
scurtă traditie.
Ce face însă ca femeile
să fie predestinate pentru PR? În principiu toţi oamenii comunicativi sunt
predestinaţi pentru profesia de PR, indiferent că sunt femei sau bărbaţi.
Femeile, însă, sunt condiţionate din punct de vedere social şi deseori dispun
de un excelent patrimoniu de comunicare, din care cauză corespund în mod
deosebit unor profesii care ridică asemenea pretenţii.
În orice caz, se observă
întotdeauna că scara evolutivă a unei cariere feminine se rupe cândva.
Statisticile dovedesc că destul de multe dintre înaltele posturi de conducere
sunt încă dominate de barbaţi. Cu toate că femeile sunt cel puţin la fel de
bine pregătite ca partenerii lor masculini, sunt rareori de întâlnit la
nivelurile de conducere. De la aceasta nu face excepţie nici domeniul
comunicării şi relaţiilor publice. Cu toate acestea se ajunge la concluzia că
în profesia de PR femeile sunt în medie mai bune decât barbaţii.
Femeile sunt în general
şi cele mai riguroase, mai dornice de succes, mai harnice şi mai agere. Ele au
de regulă mai mult simţ pentru prefaceri, situaţii şi mai mult instinct. Sunt
mai elegante în argumentatii, au un stil mai blând pentru aplicarea
strategiilor şi cu toate acestea eficient
30. Creativitatea în
contextul moralităţii relaţiilor publice-30
Cei care îşi dispută
poziţii în spaţiul public sunt sensibili la acţiunile creative. Acestea ajută
beneficiarul să se poziţioneze mai bine într-un câmp dinamic, dens, agitat,
suprapopulat. Companiile care comunică profesionist în spaţiul public adoptă
strategii de relaţii publice care să le ajute să se diferenţieze, să iasă în
evidenţă, să atragă atenţia. Ele ştiu că relaţiile publice constituie un
domeniu de activitate unde creativitatea este vizibilă şi judecabilă imediat.
Creativitatea nu se
găseşte la vânzare. Ea se naşte din lectură, educaţie, imaginaţie, talent,
libertate interioară, atenţie, experienţă, calificare. Creativitatea face
diferenţa între un eveniment bine realizat şi unul memorabil. Oamenii ţin minte
aspectul de nou, de excentric uneori, care impresionează, şochează, stimulează,
capturează imaginaţia. Seducţia poate avea ca unealtă umorul, celebritatea,
complicitatea, ingeniozitatea, surpriza. Creativitatea face ca mesajul
organizaţiei să nu fie pur şi simplu acolo, ci să seducă.
Uneori nu este nevoie de
prea multă creativitate pentru a stimula interesul; doar informaţia bine
plasată ajunge. Pornind de la premisa că orice comunicare are un puternic
caracter intenţionat de a influenţa, putem afirma ca aceasta este susceptibilă
de faptul că nu transmite întotdeauna adevărul.
Din acest motiv, apelul
la etică şi la morală devine un imperativ absolut necesar pentru a garanta
dreptul la o informare şi relaţionare corectă şi principială. Dacă morala
instituie normele concrete de comportare şi asigură o comunicare pragmatică,
etica dezbate şi analizează principiile generale care fundamentează binele şi
răul şi care sunt determinate concret.
Scopul eticii în
domeniul Relaţiilor Publice este să stabilească principiile în baza cărora se
poate obţine succesul. Acesta se concretizează prin influenţarea publicului
într-o anumită problemă, creşterea vizibilităţii mediatice, schimbarea
atitudinii faţă de un anumit actor social şi relaţionarea cu societatea.
Succesul în relaţiile
publice este definit de câştigarea şi menţinerea unei reputaţii bune şi este
garantat de principiile eticii deontologice. Specifică societăţilor postmoderne
este căutarea justificării acţiunilor prin apelul la norme ale eticii pe care
le
contextualizează. Tocmai
acest fapt reprezintă factorul de vulnerabilitate al eticii în Relaţiile
Publice şi este dat de capacitatea de a interpreta determinările
concret-istorice în propriul interes.
Problema care apare la
acest nivel este dacă autorităţile trebuie să medieze comunicarea astfel încât
aceasta să servească exclusiv interesul public. Cu siguranţă, activitatea
diferitelor asociaţii profesionale, structuri asociative şi autorităţi în
domeniu au obligaţia de a veghea la respectarea principiilor universale ale
comunicării care decurg din Declaraţia Universală a Drepturilor Omului. Codul
moral de la Atena şi codul comportamental de la Lisabona reprezintă standarde
internaţionale, acceptate în comunicare, care îşi propun să asigure un climat al
interacţiunii informaţionale optim. Codul Atenian are o aplicabilitate globală
şi derivă din articolele Declaraţiei Universale a Drepturilor Omului, făcând
referire la principiile etice ale Relaţiilor Publice.
Codul de la Atena are în
vedere demnitatea umană şi respectul pentru celălalt, în timp ce codul
comportamental de la Lisabona este preocupat în special de standarde
comportamentale specifice activităţii de relaţii publice referitor la directori
şi angajatori, la media şi public şi la profesia în sine.Aceste coduri sunt
completate de angajamentele specialistului în relaţii publice, bazate pe
principii asumate de practicianul de relaţiile publice:
1. Prin munca mea
servesc interesului public. Sunt conştient de faptul că nu pot să induc
publicul în eroare sau să-i influenţez comportamentul în mod negativ. Trebuie
să fiu sincer şi cinstit.
2. Prin munca mea eu
servesc interesului celui care m-a angajat. Sunt dedicat muncii mele cu
responsabilitate şi urmăresc interesul lui ca şi cum ar fi propriul meu interes.
3. Prin ceea ce fac sunt
legat de o organizaţie căreia îi sunt loial. Cunosc şi îmi însuşesc politica şi
cultura organizaţională pe care o reprezint atât timp cât acestea sunt în
concordantă cu demnitatea umană, cu respectarea drepturilor fundamentale ale
omului şi cu legislaţia în vigoare.
4. Daca organizaţia
pentru care lucrez încalcă demnitatea umană şi drepturile fundamentale în
comunicare, voi face tot ce îmi stă în putinţă pentru a îndrepta greşelile şi a
corecta comportamentul comunicaţional.
5. În mod conştient şi
intenţionat voi fi sincer, transparent şi clar cu jurnaliştii şi cu alte medii
de comunicare cu publicul. Nu voi oferi nici un fel de recompensă materială sau
financiară acestora.
6. Voi respecta
libertatea şi independenţa interlocutorilor mei. În acest sens nu voi apela la
nici o formă de constrângere asupra lor.
7. Cred ca relaţiile
publice reprezintă o modalitate de a genera încredere publică, de a armoniza
diferite interese şi de a corecta anumite comportamente. Astfel, nu voi face nimic
pentru a dăuna credibilităţii şi reputaţiei profesiei mele.
Important este faptul că
principiile enunţate sunt interdependente şi complementare şi că se referă la
diferite activităţi ale practicianului cum ar fi relaţiile cu presa,
activitatea de informare şi de producţie şi afacerile publice.
Codurile comportamentale
au drept scop îmbunătăţirea reputaţiei prin apelul la competentă, prin
acumulări de cunoştinţe şi informaţii, prin înţelegerea fenomenelor sociale, ca
urmare a cercetărilor profesioniştilor din domeniul psihologiei sociale,
cunoaşterea transformărilor şi tendinţelor publicului. Codurile morale sunt
legate de transparenţă şi de adevăr şi concep comunicarea strict în interesul
public.
Societăţile postmoderne
globale au o exigenţă clară: transparenţa. Paradigma informaţională a zilelor
noastre în care fluxul multiplu al comunicării este halucinant de rapid nu
iartă minciuna şi lipsa de transparenţă. De asemenea, comunicarea în situaţii
de criză este o altă dovadă a necesităţii transparenţei în comunicare.
Principul etic din PR
legat de această problemă afirmă că cel care spune numai jumătate de adevăr se
va confrunta mai devreme sau mai târziu cu tot adevărul şi cu o mare problemă
de imagine şi credibilitate. În plus, transparenţa este impusă şi în cazul în
care este activată memoria colectivă a unei societăţi, neputându-se ascunde
astfel faptul evident care s-a întâmplat în istorie.
Etica în comunicare
trebuie înţeleasă ca o modalitate de a avea succes, de a avea o bună reputaţie.
Principiile eticii valabile şi acceptate la nivel internaţional sunt legate de
strategiile specialiştilor şi practicienilor din domeniu, considerându-se că
modelul moral al comunicării este modelul cel mai eficient. Cel care
relaţionează şi informează corect este cel care creează transparenţa şi
implicit acţionează cu o moralitate impecabilă.
29. Comportamentul etic
în cadrul relaţiilor publice-29
Relaţiile publice
reprezintă cu mult mai mult decât activitatea agentului de presă, nimic nu este
lăsat la voia întâmplării, a hazardului, evenimentele trebuie create, înscenate
chiar, stilul de a aborda subtil orice problemă care se iveşte ţine de
abilitatea persoanelor care-şi desfăşoară activitatea în acest domeniu dar şi
de un anumit simţ nativ, de arta de a comunica în raport de ceea ce vrei să
înţeleagă ţinta pe care o ai; este un stil pe care-l poţi învăţa, perfecta,
şlefui dar pe care îl ai sau nu.
Capacitatea de a
înţelege la timp ceea ce se aşteaptă de la tine şi de la organizaţia pe care o
reprezinţi şi de a te adapta în timp util la mediul în care acţionezi,
speculând oportunităţile ivite sau creându-le efectiv, stă la baza procesului
complex de relaţii publice.
Conceptul de relaţii
publice ca atare nu poate fi atribuit nimănui, el s-a dezvoltat în timp,
căpătând noi forme şi accepţiuni dar se poate spune cu certitudine că abordarea
sa a fost făcută în Statele Unite, caracterizate printr-un climat economic,
social, politic şi cultural nonconformist, unde puterea presei a determinat o
vulnerabilitate destul de mare a tuturor instituţiilor şi organismelor în faţa
opiniei publice.
Relaţiile publice ar
trebui să folosească o abordare sistematică asupra stresului cotidian, care
face parte din mediul lor de desfăşurare, dezvoltând politici de comunicare,
care pot stabili şi menţine relaţii de încredere mutuală cu multiplele
componente ale publicului organizaţiei. În lumea actuală nu e nevoie să fii de
faţă atunci când comunici pentru că tehnologia îţi permite să faci acest lucru
de la distanţă, astfel încât practicienii de relaţii publice trebuie să fie de
fapt nişte interpreţi, funcţionând ca o legătură comunicaţională între o
organizaţie şi publicul ei.
Se spune că n-ar trebui
să spunem lucruri pe care dacă le-am vedea scrise sau le-am auzi/viziona
ulterior ne-am ruşina că le-am spus. Dacă am ales să lucrăm în domeniul
relaţiilor publice, asta ar trebui să fie o regulă de bază care ne-ar putea
ajuta să creăm şi
să menţinem în jurul
nostru o atmosferă destinsă, frumoasă, plăcută, care să denote încredere şi
siguranţă şi să stimuleze spiritul creativ, ideile novatoare, care să permită
transmiterea unei imagini pozitive despre organizaţia pe care o reprezentăm
prin însăşi climatul în care ne derulăm activitatea noi şi cei care ne
înconjoară.
„Nimic nu e mai specific
unei companii decât reputaţia ei şi climatul în care îşi desfăşoară
activitatea. Aceasta este preocuparea departamentului de relaţii publice al
companiei, care trebuie să fie o antenă, conştiinţa şi voinţa întregii
corporaţii.”
Comportamentul etic are
o determinare culturală, este constituit pe anumite principii morale. Acestea
ne determină să spunem cuvinte care se potrivesc sau nu cu acţiunile noastre,
făcându-ne responsabili pentru faptele noastre şi pentru asumarea răspunderii
faţă de acestea. Relaţiile publice funcţionează şi ca o oglindă a
managementului unei organizaţii, arătând permanent raporturile în care se află
acesta cu publicul său. Un management etic îi îndrumă pe angajaţi înspre
acţiuni responsabile, bazate pe integritate, pe standarde care să nu permită comportamente
imorale. Ca să ai însă curajul să aperi regulile etice trebuie să ai un
puternic sistem personal de valori, să ai curajul să-ţi aperi convingerile şi
să refuzi să faci ceea ce nu este etic. De cele mai multe ori însă oamenii
înţeleg greu sau deloc că există şi altceva în viaţă decât bani, putere, faimă
şi interese personale.
În viaţa cotidiană
principiile etice sunt susceptibile a fi supuse mai multor interpretări,
culturale, marcate de tradiţii, obiceiuri, valori moştenite, factori de mediu
sau individuali ori de altă natură, astfel încât deciziile luate în anumite
momente sunt discutabile sub aspect moral. La baza implementării unui
management etic reflectat în modul de manifestare al relaţiilor publice stă
adevărul, abordarea problemelor aşa cum apar ele, luând în calcul însă şi etica
de natură situaţională, care ia în considerare relativitatea adevărului sau a
oportunităţii la un moment dat de a-l spune.
Există un cod adoptat de
Asociaţia Internaţională de Relaţii Publice (IPRA) la Adunarea Generală din mai
1965, să respecte acest cod internaţional de etică, ce se bazează parţial pe
Carta Naţiunilor Unite şi care prevede, pentru fiecare, norme minimale de
conduită:
- Să contribuie la
realizarea climatului moral şi cultural care să permită fiinţelor umane să se
realizeze pe deplin şi să se bucure de drepturile imprescriptibile la care sunt
îndreptăţite conform “Declaraţiei Universale a Drepturilor Omului”.
- Să stabilească modele
de comunicare şi canale care, prin dezvoltarea liberei circulaţii a
informaţiilor esenţiale, vor face ca fiecare membru al grupului să simtă că
este informat şi să-i dea totodată sentimentul implicării şi responsabilităţii
sale personale, precum şi pe cel al solidarităţii cu ceilalţi membri;
- Să se poarte
întotdeauna şi în toate împrejurările în aşa fel încât să merite şi să asigure
confidenţialitatea celor cu care vine in contact;
- Să ţină minte că,
datorită relaţiei dintre profesia sa şi public, comportamentul său, chiar şi în
particular, va avea un impact asupra modului în care profesiunea sa în ansamblu
este apreciată.
- Membrii Asociaţiei
Internaţionale de Relaţii Publice vor acţiona pe diverse planuri:
· pentru a respecta în
cadrul realizării activităţilor profesionale principiile morale şi regulile
cuprinse în “Declaraţia Universală a Drepturilor Omului”;
· pentru a respecta şi a
menţine demnitatea umană, precum şi pentru a recunoaşte dreptul fiecărui
individ de a face propriile judecăţi;
· pentru a asigura
condiţii morale, psihologice şi intelectuale pentru dialog într-un sens real
precum şi pentru a recunoaşte dreptul parţilor implicate de a-şi prezenta cazul
şi a-şi exprima punctele de vedere;
· pentru a acţiona, în
toate cazurile, în aşa fel încât să ia în calcul interesele părţilor implicate:
atât interesele organizaţiei pe care o servesc cât şi interesele publicului
ţintă;
· pentru a realiza
acţiunile şi angajamentele folosind cuvintele astfel încât să se evite orice
neînţelegere şi să se manifeste loialitate şi integritate în toate cazurile, să
se păstreze încrederea clienţilor sau angajaţilor, actuali sau din trecut,
precum şi a tuturor audienţelor ţintă care sunt afectate de actiunile sale.
- Membrii Asociaţiei
Internaţionale de Relaţii Publice nu vor acţiona sub nicio formă pentru a: ·
subordona adevărul altor cerinţe;
· transmite informaţii
care nu sunt bazate pe fapte stabilite şi verificabile;
· lua parte în orice
întreprindere sau actiune care nu este etică sau onestă sau care poate aduce
atingere demnităţii şi integrităţii umane;
· folosi orice metode
sau tehnici ,,de manipulare” concepute pentru a crea motivaţii subconştiente,
pe care individul nu le poate controla prin propria sa liberă voinţă, astfel
încât nu poate fi făcut răspunzător de acţiunile întreprinse pe baza lor.
Caracteristicile
materialelor folosite în comunicarea publică
Cu siguranţă, cele mai
provocatoare dezbateri sunt acelea privitoare la problemele etice cu care se
confruntă practicienii PR. Există câmp larg de lucru în ceea ce priveşte
practicile imorale din PR-ul românesc şi de identificare a problemelor etice în
raportul dintre presă şi PR însă nu trebuie neglijată influenţa nefastă a
marilor concerne de presă care reprezintă interesele unor politicieni sau ale
unor oameni de afaceri. Apare o lipsă de repere morale în domeniul comunicării
publice, consecinţele ducând la lipsa de transparenţă şi obiectivitate ori
manipulare.
Din păcate este o lipsă
acută de standarde la care trebuie să se raporteze comunicatorii,
profesioniştii de PR si jurnaliştii. Pe de o parte, este invocată soluţia
întăririi legislaţiei în domeniu, cum ar fi legea care reglementează
publicitatea; pe de altă parte, se susţine că este preferabilă soluţia
autoreglementării în presă şi în PR.
Numai un set de
instrumente etice poate proteja publicul de practicile incorecte ale
jurnaliştilor şi oamenilor de PR iar un cod etic general acceptat de breasla
comunicatorilor şi un organism etic care să aplice acest cod pot descuraja
practicile imorale din această zonă.
Se spune că toată lumea
se pricepe să scrie, dar nu oricine se pricepe să comunice atunci când scrie.
Multe din instituţiile publice din România par închise într-un model de
comunicare ce nu comunică nimic. L-am numi mai degrabă un model al
non-comunicării publice în care tehnicile de construcţie a textului sunt
rudimentare, neexpresive, plate, sensurile sunt închise într-un limbaj
restrâns, prea puternic profesionalizat şi nu se respectă cel puţin forma
standard a unui material. În timp ce discursul mass-media facilitează şi
provoacă procese de interacţiune : conversaţie – implicare, majoritatea
instituţiilor publice aproape că ignoră receptorul.
Rezultatul este că
mesajele din materialele de PR sunt puse de către presă într-o altă formă decât
cea primită, una pe care de cele mai multe ori nu ne-o dorim. Pentru evitarea
non-comunicării dar şi pentru îmbunătăţirea rezultatelor PR-ului insituţional
ar putea fi utilizate standarde minimale ale redactării materialelor destinate
comunicării publice.
Principalele
caracteristici ale materialelor destinate comunicării publice sunt :
- Claritatea :
materialele transmise trebuie sa fie inteligibile, în aşa fel încât
destinatarul final al comunicării să nu facă eforturi pentru a înţelege ceea ce
am dorit să transmitem. Pentru aceasta specialiştii în comunicare publică
recomandă texte simple, clare, concise, directe, cu propoziţii şi fraze scurte,
termeni ai limbajului comun, de fiecare zi, ordonarea logică, firească şi uşor
de urmărit a informaţiilor.
- Naturaleţea :
lucrurile sunt redate în firescul lor, fără exagerări sau formalisme
lingvistice. Un material de comunicare publică este bun dacă sună bine, natural
atunci când este citit cu voce tare. Textul scris trebuie să poată fi foarte
uşor transformat în text vorbit. Naturaleţea expunerii contribuie şi la
credibilitatea mesajului.
- Veridicitatea :
aceasta se creează prin relatarea secvenţială a evenimentului narativ,
inserarea elementelor portretistice de-a lungul relatării, prin introducerea
detaliilor, camuflarea impresiilor subiective în scurte relatări, prezentarea
faptului real.
- Relevanţa: tema
stârneşte interesul publicului vizat, sunt prezentate informaţii de interes
general, care afectează viaţa cetăţenilor. Informaţia oferită trebuie să fie
relevantă şi utilă pentru cetăţean, ea are un mare potenţial de a fi credibilă
şi, totodată, va fi şi uşor de reţinut. Materialele bune de PR au o notă
informativă accentuată, conţinutul informativ nu e lapidar, nu lasă loc de
interpretări, nu trezeşte mai multe întrebări decât la începutul comunicării pe
tema aleasă.
- Noutatea : pentru ca
materialul să fie preluat de presă, el trebuie să prezinte o noutate, să ofere
o grilă de citire a unei realităţi pe care receptorul nu a cunoscut-o direct şi
să îl ajute să-şi construiască un mod de raportare la acea realitate.
- Actualitatea :
acţiunea trebuie să se petreacă la timpul prezent iar materialele vor fi uşor
preluate dacă dezvoltă o temă actuală şi concretă, nu teoretizează şi nu
abstractizează.
- Oralitatea : este
recomandabil ca esenţa materialului de PR să poată fi redată pe scurt, în
câteva cuvinte simple. Nimeni nu va reţine un text de o pagină, dar vor fi
mulţi care vor reţine într-o formă schematică, redusă, mesajul principal.
Pentru aceasta trebuie folosit limbajul adecvat canalului de comunicare ales,
pentru că acest limbaj este cel recunoscut de către publicul
final.
Relaţiile publice
reprezintă o funcţie managerială care stabileşte şi menţine legături reciproc
benefice între o organizaţie şi publicul de care depinde succesul sau
falimentul ei. Acest proces are loc într-un spaţiu public bombardat cu mesaje
pe căi obişnuite dar şi inedite.
Creativitatea intervine
în cadrul dialogului dintre organizaţie şi public cu elemente de originalitate,
ingeniozitate, noutate, valoare, eficienţă, menite a scoate în evidenţă
mesajele emise.
publicat de fulgdevara la
15:19
0 comentarii
Linkuri de întoarcere către această postare
